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“沒有人猜到我們會(huì)在高端珠寶業(yè)務(wù)上下這么大本錢。我認(rèn)為這一消息將讓珠寶同仁們非常吃驚?！?/p>

—— Louis Vuitton 首席執(zhí)行官 Michael Burke

2020年1月，Louis Vuitton（路易威登） 斥資約 5000萬美元買下了當(dāng)時(shí)全球第二大鉆石原石 Sewel（博茨瓦納語，意為罕見，下圖）。這顆網(wǎng)球大小的原石，通體暗黑，重1758克拉。

如果說，Louis Vuitton 買下 Sewel，是出乎其他珠寶同行意料之外的話，那么在一年內(nèi)（2020年11月）它又購入產(chǎn)自同一礦脈 、重549克拉的 Sethunya （博茨瓦納語，意為花朵，下圖），已然明確地顯示了其在高級(jí)珠寶領(lǐng)域的勃勃雄心。

這種剔除中間商環(huán)節(jié)直接從礦商那里采購原石的做法，極大程度確保了鉆石的來源和品質(zhì)，也將 Louis Vuitton 的高級(jí)珠寶定制服務(wù)提升到一個(gè)新臺(tái)階。

2009年，Louis Vuitton 推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列 L’Ame du Voyage，相對于167年的品牌歷史，Louis Vuitton 的高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)尚屬年輕。除了重金拿下稀有的鉆石原石外，過去十多年里，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到門店打造，Louis Vuitton 對高級(jí)珠寶的投入都在持續(xù)加碼。

來自 Tiffany 的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)

“高級(jí)珠寶可以搭配白 T恤，而不是非得搭配禮服。設(shè)計(jì)于我意味著創(chuàng)新和有趣，這就是 Louis Vuitton 的風(fēng)格?！?/p>

——Louis Vuitton 珠寶和腕表藝術(shù)總監(jiān) Francesca Amfitheatrof

2018年，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 的加入，為兩位男性設(shè)計(jì)師（女裝創(chuàng)意總監(jiān) Nicolas Ghesquière 和男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh ）主導(dǎo)的 Louis Vuitton 加入了重要的女性視角。

繼加入品牌后的首個(gè)高級(jí)珠寶系列“Riders of the Knights（上圖，以致敬中世紀(jì)女英雄為主題）”，2020年 Francesca Amfitheatrof帶來了第二個(gè)高級(jí)珠寶系列“ Stellar Times（下圖，以女性對星辰宇宙的探索欲望為靈感）”。

回顧其履歷，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 曾是美國珠寶巨頭 Tiffany 自1837年創(chuàng)立至今的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，為 Tiffany效力5年，也是“ T系列”的塑造者，引領(lǐng)了品牌的年輕化改革。如今，她也將年輕化的設(shè)計(jì)語言注入 Louis Vuitton 的珠寶作品。

2020年，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 還為 Louis Vuitton 帶來了全新中性風(fēng)的時(shí)尚珠寶系列 LV VOLT，單品售價(jià)最高73.5萬元人民幣。這個(gè)系列將品牌名的 L、V字母巧妙融入三角形與網(wǎng)格圖案中；此前的時(shí)尚珠寶系列 B blossom 將路易威登家族成員 Georges Louis Vuitton在1896年設(shè)計(jì)的 Blossom 圖案進(jìn)行大膽創(chuàng)新。兩個(gè)系列對于品牌標(biāo)志性視覺的創(chuàng)新有強(qiáng)烈的異曲同工之妙。

值得注意的是，LV VOLT 系列的廣告片（下圖）也將品牌和設(shè)計(jì)師對于跨越族裔、性別的年輕包容態(tài)度充分表現(xiàn)出來。

這則廣告片由四位創(chuàng)意人士出鏡：巴黎歌劇院芭蕾舞團(tuán)首席舞者 Hugo Marchand。瑞典女演員、奧斯卡獎(jiǎng)得主 Alicia Vikander，法國藝術(shù)家 Sharon Alexie 以及中國模特毛小星

“品牌（Louis Vuitton）的冒險(xiǎn)風(fēng)格對我非常重要，這與我的個(gè)人成長和生活經(jīng)歷非常契合?！?/p>

Francesca Amfitheatrof 開放包容的觀念和創(chuàng)意根植于她的多國生活經(jīng)歷。Francesca Amfitheatrof 出生于日本、先后在紐約、倫敦、羅馬生活。父親俄羅斯人，是《時(shí)代》雜志的主編；母親意大利人，是奢侈品牌 Valentino 的公關(guān)。她從15歲開始設(shè)計(jì)珠寶，先后畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院和英國皇家藝術(shù)學(xué)院珠寶專業(yè)。在校期間曾師從金匠大師 Giovanni Corvaja ，專業(yè)功底深厚。

畢業(yè)后，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 在導(dǎo)師、已故設(shè)計(jì)大師 Karl Lagerfeld的指引下曾多年為 Chanel 和 Fendi 設(shè)計(jì)珠寶。此外，F(xiàn)rancesca Amfitheatrof 還曾擔(dān)任英國皇家珠寶品牌 Asprey & Garrard 的高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)師。她為 Balenciaga 和 Marni 等奢侈品牌都設(shè)計(jì)過作品，并曾經(jīng)連續(xù)三年擔(dān)任佛羅倫薩 Gucci 博物館的策展人。

在 Francesca Amfitheatrof 之前，Louis Vuitton 高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)工作分為兩個(gè)階段：

法國設(shè)計(jì)師 Lorenz Bumer 2008年至2015年一直擔(dān)任 Louis Vuitton 珠寶部門藝術(shù)總監(jiān)。在此之前，他曾在 Chanel 珠寶部門效力十多年（作為時(shí)裝界最先涉獵珠寶的品牌之一，Chanel 是眾多珠寶設(shè)計(jì)師的搖籃）。

這位設(shè)計(jì)師的代表作是 Louis Vuitton的首個(gè)高級(jí)珠寶系列 L’Ame du Voyage（下圖） ，展示了品牌的旅行基因。

第二階段由品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)高級(jí)珠寶的設(shè)計(jì)，以2013年推出的藝術(shù)裝飾風(fēng)格 Art Deco高級(jí)珠寶系列 Acte V （下圖）為標(biāo)志。該系列以路易威登家族第三代家族傳人 Gaston-Louis Vuitton  設(shè)計(jì)的”V”字母（羅馬數(shù)字5）為靈感，同時(shí)寓意第五個(gè)高級(jí)珠寶系列。

升級(jí)高級(jí)珠寶旗艦店

被譽(yù)為高級(jí)珠寶天堂的巴黎旺多姆廣場，自法國高級(jí)珠寶品牌 Boucheron（寶詩龍）于1893年開設(shè)第一家精品店以來，一直是歐洲最古老的珠寶地標(biāo)。

這里不僅匯聚了 Cartier（卡地亞）, BVLGARI（寶格麗）, Van Cleef & Arpels （梵克雅寶），Piaget （伯爵），Chaumet (尚美巴黎) 等傳統(tǒng)珠寶世家，近年來也陸續(xù)迎來了一批時(shí)裝皮具起家的奢侈品牌進(jìn)軍高級(jí)珠寶領(lǐng)域后開出的全球首店：Chanel, Dior，Gucci 等品牌第一家高級(jí)珠寶專賣店分別于 1997年、2010年和2019年在此開業(yè)。在群雄環(huán)伺的“競技場”開店，足可見品牌對高級(jí)珠寶業(yè)務(wù)未來的期許。

Louis Vuitton 2012年在旺多姆廣場2號(hào)開設(shè)了一家高級(jí)珠寶獨(dú)立精品店；2017 年，該店完成了翻新工程，由品牌御用建筑設(shè)計(jì)師 Peter Marino 操刀設(shè)計(jì)。翻新后，這座五層的建筑頂樓設(shè)立了專門的高級(jí)珠寶工坊（下圖），向客戶展示每件作品的嚴(yán)謹(jǐn)制作過程；旗艦店一樓展示高級(jí)珠寶成品作品。

其他發(fā)力高級(jí)珠寶的頭部奢侈品牌

在過去兩年，行業(yè)見證了Louis Vuitton 的同行 Gucci（古馳），Chanel（香奈兒）, Dior（迪奧）, Hermès（愛馬仕），Prada（普拉達(dá)）、Giorgio Armani （喬治·阿瑪尼）等奢侈品牌在高級(jí)珠寶品類展現(xiàn)出的更大野心：

2019年，意大利奢侈品牌 Gucci推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列，由品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 操刀設(shè)計(jì)，并先后于近兩年在巴黎旺多姆廣場、科威特開出高級(jí)珠寶精品店。

同年推出高級(jí)珠寶系列的還有兩個(gè)意大利奢侈品牌，Giorgio Armani 和 Prada。Giorgio Armani 首先在紐約旗艦店發(fā)布了 Prive Haute Jewellery 高級(jí)珠寶系列，作為 Prive 高定服裝的延伸。

Prada也推出了首個(gè)黃金高級(jí)珠寶系列，這一決定是基于此前品牌“時(shí)尚珠寶”品類獲得的良好市場反饋。

而在高級(jí)珠寶領(lǐng)域已深耕多年的法國三大奢侈品牌 Chanel, Dior，Hermès 也在近年通過舉辦珠寶大展等形式向外界強(qiáng)化品牌在高級(jí)珠寶領(lǐng)域的探索歷程。

2019年，Chanel在上海舉行的  “走進(jìn)香奈兒”大展特別設(shè)置“臻品珠寶”空間展示了1932年由 COCO Chanel 女士推出的首個(gè)、也是唯一一個(gè)高級(jí)珠寶系列 Bijoux de Diamants （復(fù)刻版）。

2018年，Dior 推出高級(jí)珠寶系列20周年，這20年中一直效力于品牌的珠寶藝術(shù)總監(jiān) Victoire de Castellane  特別推出紀(jì)念書籍 Dior Joaillerie: The Dictionary of Victoire de Castellane ，回顧了品牌的300多件高級(jí)珠寶作品。

2011年推出首個(gè)高級(jí)珠寶系列的法國奢侈品牌 Hermès2019年在上海舉辦高級(jí)珠寶展“流光鏈影”。大展的“錨鏈”核心設(shè)計(jì)元素可追溯至1938年愛馬仕家族成員 Robert Dumas 以錨和鐵鏈為靈感設(shè)計(jì)的珠寶作品。

并非所有珠寶都能稱為“Haute Joaillerie（高級(jí)珠寶）”，盡管面臨產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈等方面的種種挑戰(zhàn)，這些以時(shí)裝皮具著稱的奢侈品牌們?yōu)楹我y而上？高級(jí)珠寶在這些品牌的發(fā)展戰(zhàn)略中，又將發(fā)揮怎樣的作用？

—— 從業(yè)務(wù)層面看，發(fā)力非核心品類，無疑為品牌的銷售增長提供了新的空間，也為打造全品類奢侈生活方式品牌鋪墊了強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)矩陣。

—— 從客群層面看，從入門到高階產(chǎn)品，奢侈品牌培養(yǎng)每一位忠實(shí)客戶都需要長期的精心維系，并不斷提供新的驚喜，高級(jí)珠寶品類恰恰能夠?qū)⑵放谱顬榭粗氐摹翱蛻艚K身價(jià)值”最大化。

—— 從品牌層面看，將業(yè)務(wù)拓展到位于奢侈品金字塔尖的“硬奢”品類，對于提升品牌形象和 IP價(jià)值也具有非同尋常的意義。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示：珠寶是2018年個(gè)人奢侈品市場表現(xiàn)最好的品類之一，全球市場規(guī)模180億歐元，同比增長7%，增速甚至超越了高毛利的手袋品類。

2020年疫情的特殊背景下，硬奢珠寶的承壓能力更是有目共睹。擁有強(qiáng)大珠寶品牌組合的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）的最新季報(bào)顯示：盡管疫情造成的動(dòng)蕩仍在持續(xù)，但在 Cartier（卡地亞）和 Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）的推動(dòng)下，珠寶部門的銷售額同比增長了14%至23.66億歐元。集團(tuán)在中國大陸的銷售額增幅更高達(dá)80%。

2021年1月，Louis Vuitton 的母公司 LVMH集團(tuán)完成了對 Tiffany 的收購，大幅提高了珠寶在集團(tuán)版圖中的權(quán)重，Louis Vuitton 首席執(zhí)行官 Michael Burke 也被任命為Tiffany 董事。

可以預(yù)見，隨著更多奢侈品牌將觸角延伸到“高級(jí)珠寶”這個(gè)既古老、又新鮮的誘人領(lǐng)域，高級(jí)珠寶市場將步入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時(shí)代”。