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2020年對所有珠寶企業(yè)而言都是艱難的一年，自詡為全球最大珠寶品牌的Pandora也不例外。近日Pandora公布了2020年年度報告，公司全年收入190億丹麥克朗（1丹麥克朗約合1.04元人民幣），同比下降13.07%；凈利潤19.37億丹麥克朗，同比下降34.19%。

財務業(yè)績之外，Pandora已連續(xù)執(zhí)行兩年的轉型計劃“Progamme Now”在2020年進入尾聲，該計劃使Pandora在數(shù)字化建設等多個方面取得了相當亮眼的成績，并助力其在資本市場上表現(xiàn)出色，全年股價同比上漲135%。本文將分別對Pandora在2020年的業(yè)績表現(xiàn)和發(fā)展策略進行分析，希望對國內的珠寶從業(yè)者起到一些借鑒意義。

01、業(yè)績分析

渠道類型方面，因全球各地的疫情導致實體店大量關停，Pandora的線下渠道收入下降30%；與此同時，實體經(jīng)濟的停擺加速了線上渠道的發(fā)展，基于對線上業(yè)務多年的持續(xù)投入，2020年Pandora線上自營渠道收入增長97%，占總銷售額的比例也由2019年的13%增加至29%。

Pandora近兩年收入分布，按渠道類型劃分

產品類別方面，其拳頭產品串珠（charms）的下降幅度最大達15%，占總銷售額的比例下降1.5個百分點至50.7%；其它新產品類別如手鐲、戒指等表現(xiàn)相對較好，降幅在8%至11%之間。短期來看，Pandora在產品多樣化拓展上取得了不錯的結果。

Pandora近兩年收入分布，按產品類別劃分

區(qū)域市場方面，2020年Pandora在歐美主要市場表現(xiàn)較為堅挺，除了基數(shù)極小的丹麥外，僅有意大利降幅超過1成（11%）。中國成為主要市場中下降最快的區(qū)域，降幅高達36%。早在疫情之前，Pandora在中國市場的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)下滑：一方面品牌前期在中國擴張速度過快使得其市場提前達到了短期內的飽和；另一方面部分業(yè)內人士認為，Pandora的產品體系與當下中國消費者的偏好并不十分契合。據(jù)Pandora估計，2021年中國市場的收入仍將低于2019年的水平，并可能成為拖累其未來業(yè)績的重要因素。

Pandora近兩年收入分布，按不同國家市場劃分

02、轉型成效

2014-2018年間，Pandora業(yè)績出現(xiàn)了顯著下滑。為扭轉局勢，Pandora在2018年推出了一項為期兩年的全面轉型戰(zhàn)略——“Progamme Now”（詳情可見“業(yè)績回暖，股價大漲——潘多拉的戰(zhàn)略分析”），具體舉措包括銷售網(wǎng)絡變革、重燃品牌熱情、成本控制及組織架構調整。至2020年末，該計劃已基本實施完畢。

銷售網(wǎng)絡變革方面，Pandora進一步調整了線上及線下店鋪的形象，并通過“全渠道”模式使消費者獲得更加高效的體驗。例如，美國和英國的消費者可在APP端實現(xiàn)“一鍵收藏”功能；當消費者在店鋪內排隊時，工作人員也會通過電子設備幫助其提前瀏覽了解產品。2020年，Pandora的實體店和線上店鋪訪問人次達到6.5億。

重燃品牌熱情方面，Pandora通過全方位的社媒平臺建設與消費者建立了更深刻的聯(lián)系，并持續(xù)通過引入知名IP來滿足消費者更多的需求。在2019年引入哈利波特系列IP后，2020年Pandora拿下星球大戰(zhàn)系列IP，相關產品僅在12月單月便售出超過10萬件。此外Pandora通過更加強大的數(shù)字化運營團隊，基于更多維度的用戶數(shù)據(jù)分析指導產品設計和市場營銷，極大滿足了消費者對于“個性化消費”的需求。

星球大戰(zhàn)系列串珠產品

成本控制方面，Pandora在生產、IT、管理以及店鋪運營等多個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了卓有成效的節(jié)流，在2019-2020年分別節(jié)省成本12億和16億丹麥克朗，目前所有節(jié)約流程都已整合至其日常運營中。

組織架構調整方面，Pandora于2020年7月成立了全球數(shù)據(jù)中心，吸納了來自全球40多個國家的將近100位數(shù)字專家，包括軟件工程師、用戶體驗設計師、Web和數(shù)據(jù)分析師等。數(shù)字中心的主要任務有二：一是增強Pandora捕獲、分析和應用客戶數(shù)據(jù)的能力，以更好地提供個性化的客戶體驗；二是強化品牌的數(shù)字形象以及更好地搭建全渠道體系。目前Pandora數(shù)據(jù)中心已成功推出了遠程購物助手、虛擬試戴、在線排隊預約等解決方案。

03、行業(yè)趨勢

在疫情的影響下，珠寶行業(yè)許多發(fā)展趨勢出現(xiàn)了加速或變化，Pandora在其年報中總結了4條較為重要的珠寶行業(yè)未來發(fā)展趨勢：

（1）數(shù)據(jù)驅動的個性化

消費者行為的一項根本轉變就是對產品、服務和交互的需求越來越個性化。據(jù)相關調查，80%的美國人愿意分享個人信息以獲得更個性化的消費體驗，而近年來那些在實體和線上渠道與消費者建立更多聯(lián)系從而獲取相關數(shù)據(jù)的零售企業(yè)普遍獲得了快速的成長。通過大數(shù)據(jù)分析和機器學習，Pandora已經(jīng)使相關商品的關鍵詞點擊率提高了17%，并在預測消費者偏好方面獲得了長足進步，其個性化廣告的轉化率較傳統(tǒng)廣告提高了60%。

（2）加速發(fā)展的電子商務

2020年內全球主要市場的線上零售額增長了30%以上。隨著增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實等技術的進步，消費者也得以在線上渠道獲得一定的實體店鋪體驗感。56%的消費者表示即使在后疫情時代也仍將選擇線上下單實體店提貨的購物模式。Pandora目前通過對線上商店進行形象升級以及加入聊天機器人和數(shù)字禮品工具等方式，使其年內線上銷售額實現(xiàn)了103%的增長。

（3）實體店鋪重塑

實體店鋪仍然是珠寶消費的首要場所。因疫情影響，消費者們在實體店購物時目的性更強，導致購物頻率和密度下降，對排隊的耐心減少以及對購物的需求增加，因此提供更高效更舒適的消費環(huán)境對實體店鋪而言尤為重要。外觀方面，建議實體店鋪通過更多暖色系的設計和燈光來傳達積極向上的態(tài)度，以幫助消費者“短暫地逃離”當下因疫情而產生的負面情緒。

（4）可持續(xù)發(fā)展

消費者對那些在社會責任履行和環(huán)境保護方面做出貢獻的品牌忠誠度越來越高。在許多行業(yè)中，可持續(xù)性更強的產品銷售增長速度也顯著高于可持續(xù)性較弱的替代產品。在珠寶行業(yè)，消費者較為關注公司的環(huán)保情況、供應鏈的可追溯性以及員工的工作條件等。受疫情影響，消費者對企業(yè)履行社會責任的關注度進一步提高。Pandora常年將可持續(xù)發(fā)展相關事項作為品牌發(fā)展和宣傳的重點，如2020年其產品中60%的金銀來自再生材質，全年減排二氧化碳達2萬噸；此外Pandora持續(xù)和聯(lián)合國兒童基金會保持深度合作，為全球貧困兒童提供幫助等。