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作者/Stone
前言：
中年媽媽三大樂趣：比孩子，批老公，買東西！
孩子不在家，老公懟膩了，各種線上直播平臺成為了當(dāng)代中年老媽們的快樂寶藏。
離家北漂三年，志磊的房間已經(jīng)成了家里的儲物間。每年回家打開房間門，日用品、糧副食品、水果、狗糧以及各種有用沒用的小家電……這些堆積如山的囤貨，通通是志磊媽媽在直播電商購買的。
2019年，李佳琦、薇婭直播帶貨成了網(wǎng)紅并出了圈。2020年，中老年媽媽們身上的標(biāo)簽，也在廣場舞、仙氣飄飄的花絲巾外又添了一項(xiàng)——沉迷直播購物。
看直播、拼單搶購、收快遞、刷好評……這一連串操作，媽媽們玩得比年輕人還溜。
在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的崛起中，中老年的購物行為，正在向“直播電商”轉(zhuǎn)移。AgeClub在觀察中老年直播電商的發(fā)展中，看到了一些現(xiàn)象：
電商直播用戶中，50歲以上的銀發(fā)人群正逐年增長，超6000萬中老年正在直播間購物；
中老年直播消費(fèi)分級現(xiàn)象出現(xiàn)。50歲+消費(fèi)者聚集不足10元的老年鞋直播間，也會(huì)“豪邁”搶拍上萬元的翡翠珠寶。
把時(shí)間線拉開，縱觀中老年直播這五六年的發(fā)展歷程。有先行者倒在了從老年直播到電商變現(xiàn)的半途，有老年文娛服務(wù)公司在直播電商的創(chuàng)新道路上，一場銷售額十幾萬。
創(chuàng)業(yè)者對“老年直播電商”褒貶不一，有人看好，也有人認(rèn)為時(shí)機(jī)尚未成熟。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過2020年 “疫情”影響，針對中老年人群的直播場次明顯增多。
01
超6000萬中老年愛上直播購物，
剖析背后正在釋放的三大“需求點(diǎn)”
在中國市場，中老年人群在“直播購物”上，有著巨大想象空間。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億（數(shù)據(jù)截至2020年9月）。而70后及以上用戶占比20.3%，達(dá)到6272萬。

中老年人群觀看直播并消費(fèi)，背后的邏輯在于：
1）排解寂寞，需要陪伴。
直播電商，可以最便捷地解決用戶的“孤獨(dú)”問題。
賣保健品的小弟小妹通過陪伴老人獲取信任、老人愿意在購買保健品上面花大筆錢——并不一定是被騙了才買那么多高價(jià)保健品，可能只是缺愛、缺乏社交、缺少陪伴。
賣保健品的年輕人，可以做到經(jīng)常陪伴老年人聊天、哄他開心，甚至陪著看病。
而在電商直播間，主播侃侃而談，伴隨著互動(dòng)，老年人也仿佛找到一個(gè)聊天對象和精神寄托。觀看直播、與主播互動(dòng)，也形同休閑社交，一定程度滿足老人休閑社交的心理需求。
而當(dāng)老年人和主播建立聯(lián)系，主播再帶貨，又以鍋碗瓢盆這類日常用品為主，老年人容易接受。
2）直播電商的“低價(jià)”誘惑力。
過去電視購物一度風(fēng)靡全國，它用最簡單的“破盤價(jià)”收割全國大片中老年人。而直播電商也是類似邏輯。
對于中老年來說，幾十年的生活閱歷讓她們深知“柴米油鹽醬醋茶”的艱辛，大部分成為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，尤其追求高性價(jià)比。
中老年在“直播購物”時(shí)盡情展現(xiàn)她們的“花錢之道”。
AgeClub觀察了幾個(gè)淘寶直播間，發(fā)現(xiàn)一些中老年也開始在淘寶直播購物，她們頂著“四十一枝花”、“XX大美女”等ID名稱，在直播間“呼朋引伴”，并表現(xiàn)出明顯的“價(jià)格驅(qū)動(dòng)”： 
轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。騰訊谷雨的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：中老年相比年輕人在直播購物時(shí)更愛轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。知乎上很多年輕人反饋每天都能收到來自父母的“直播分享”鏈接，原因是不少直播間的“優(yōu)惠”需要分享關(guān)注才能使用；
搶購囤貨。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：18%的中老年搶不到直播福利會(huì)感覺到“失落”，她們有的回家就看直播，基本上看一場買一場，搶不到主播發(fā)的福利就會(huì)一整天愁眉苦臉。還喜歡囤貨，一位ID為“貴妃醉酒”的阿姨，在直播間囤積了10卷衛(wèi)生紙；
爭取“便宜”。一些中老年顧客在直播間交流之前的購鞋體驗(yàn)，“只有這雙鞋讓我保暖又舒適”，在看到 “一套價(jià)值1525的‘年貨大禮包’20點(diǎn)秒殺價(jià)499”的優(yōu)惠信息后，當(dāng)即說到“8點(diǎn)再來”；
本質(zhì)上，中老年受直播購物的“低價(jià)”吸引，和在超市搶雞蛋囤食鹽的行為邏輯一致。
這種“日用品的極致低價(jià)+高頻低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品上行”的組合，在拼多多、淘寶等綜合電商平臺搶占中老年用戶時(shí)已經(jīng)得到驗(yàn)證。
3）直播電商“演示性、新奇性”特點(diǎn)，滿足了老年人群“有趣、有用”的需求。
她們既通過這種娛樂消磨了時(shí)間，也更好地了解了產(chǎn)品。
面向中老年的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似。過去吸引了大批中老年的電視購物，產(chǎn)品突出“新奇性和獨(dú)特性”，更能奪人眼球，在相對短時(shí)間內(nèi)吸引用戶下單，曾經(jīng)在電視購物中爆紅的“背背佳、好記星”等產(chǎn)品，走的就是這個(gè)路線。
中老年看電視購物，是在“有趣”的消磨時(shí)間過程中，完成“有用”的購物；而今天的直播電商，同樣承載著老年用戶的這兩大需求。
2019年淘寶直播618有1億用戶下單，其中50歲+用戶約6%（至少600萬）。2020年，中老年在抖音快手大舉滲透，成為新興平臺直播電商的增量用戶。
拿直播帶貨成績較好的抖音賬號“天天好物好生活”舉例。其41+粉絲占比接近70%（235萬），選品特點(diǎn)主要為“帶盒削皮刀、快速接線器、水池伸縮瀝水籃”等“新奇特”的生活用品。
02
老年直播電商5年沉?。?br/>一部中老年用戶直播購買成長史
大眾眼中，中老年的消費(fèi)往“直播電商”上遷移的趨勢才剛顯現(xiàn)。但其實(shí)，業(yè)內(nèi)圍繞“老年直播電商”模式的探索之路早已開始。

在AgeClub看來，中老年“直播電商”發(fā)展大致可劃分三個(gè)階段：
第一階段：老年直播于2016年開始，但未能實(shí)現(xiàn)“電商”閉環(huán)。
2016 年被公認(rèn)為直播元年。
那一年，國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了 300 多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)也快速增長。而在中老年行業(yè)，則誕生了 “友瓣”、“花鏡”等產(chǎn)品。
以友瓣app為例，面向40-60歲中老年，產(chǎn)品以直播為主導(dǎo)，另設(shè)有一些中老年人生活所需、或感興趣的模塊，比如廣場舞、商品促銷以及話題討論與資訊等。在商業(yè)模式上，友瓣嘗試過“廣告位+易貨”模式切入變現(xiàn)，比如和雀巢中老年奶粉進(jìn)行精準(zhǔn)用戶“試吃+回訪反饋”。
但在這個(gè)階段，這些中老年直播平臺卻始終無法實(shí)現(xiàn)“電商購買”的閉環(huán)。彼時(shí)廣場舞賽道同樣擁有龐大的老年群體流量，但無一例外地在“電商轉(zhuǎn)化”上折戟。
“不可否認(rèn)的是，如今銀發(fā)一族越來越表現(xiàn)出對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興趣高漲，她們愿意為了省錢學(xué)習(xí)如何使用移動(dòng)支付、共享單車、拼車等功能。但前提往往是有一個(gè)充分的理由，比如省錢、方便?！?一位廣場舞app創(chuàng)業(yè)者曾如此評價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)原本不是中老年人最熟悉、適應(yīng)的世界，所以要吸引他們心甘情愿進(jìn)入這個(gè)世界并參與消費(fèi)，必須具備足夠的吸引力，僅僅是一時(shí)興趣驅(qū)使，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在此階段，或許也正因無法打通這一環(huán)節(jié)，此后，友瓣、花鏡慢慢退出市場。
第二階段：2017年-2019年老年直播電商“服裝”、“翡翠”品類脫穎而出。
中老年翡翠直播：
2019年的數(shù)據(jù)顯示，翡翠線上交易中，50歲+用戶占比已經(jīng)超過了21.96%。這其中，直播越來越受到中老年歡迎。
從2017年開始，直播開始燃爆翡翠珠寶行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年淘寶、天貓上每日同時(shí)進(jìn)行直播銷售的商家超過500家。2018年，翡翠網(wǎng)購交易額突破1300億，其中直播銷售額占網(wǎng)購銷售額的87%（約1131億元）。
而據(jù)AgeClub推算，僅在翡翠頭部電商平臺對莊翡翠，就有約25萬中老年在直播間觀看、購買翡翠產(chǎn)品。（據(jù)其發(fā)布的白皮書，直播是主要賣貨形式。2018年，其用戶規(guī)模約200萬，50歲+用戶占比12.6%，中老年用戶占比超過25萬）

中老年服裝直播：
在2018-2019年，中老年服裝直播也得到了飛速發(fā)展。
根據(jù)有贊數(shù)據(jù)，2018年下半年起，女裝迎來爆發(fā)；2019年服飾成為直播帶貨交易額最大的品類，占比46%，在直播場景下，女裝直播轉(zhuǎn)化率21.2%，高于其他所有類目。
中老年女裝品牌雅鹿，也通過淘寶直播引導(dǎo)銷售，兩三個(gè)月內(nèi)銷量150萬件，占據(jù)服裝行業(yè)TOP3。

翡翠和服裝率先在直播電商成功有其原因：
之前在線下，中老年就是翡翠交易的主力群體，而經(jīng)過幾年市場教育、互聯(lián)網(wǎng)普及、支付方式的線上化，以及“2017年翡翠供給側(cè)開始線上化發(fā)展”等基礎(chǔ)條件成熟，很自然地、中老年的翡翠消費(fèi)行為從2017年順勢遷移到線上。
而中老年線上鑒賞和學(xué)習(xí)的最佳路徑就是直播。
至于中老年服裝的直播發(fā)展，則得益于2018年許多傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌在直播形式上采用“小程序裂變式運(yùn)營”的方式，對早期“會(huì)使用微信但還未使用app”的中老年用戶來說，入口簡單便捷。
第三階段：2020年電商直播全面開花，針對中老年的直播帶貨大規(guī)模入場。
從2019年開始，電商直播進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展階段，而2020年疫情陰云下的“宅經(jīng)濟(jì)”，則為直播電商滲透率的提升持續(xù)“添磚加瓦”。
“直播電商”賽道入局者越來越多，中老年用戶因?yàn)椤耙咔椤奔铀龠w移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并因?yàn)椤坝绣X有閑”等特點(diǎn)，成為了“短視頻和直播”的巨大增量需求和消費(fèi)市場。
用戶和市場規(guī)模的增加，讓各大平臺以及不少聚焦中老年人群的公司，紛紛入局“老年直播電商”，并取得不俗變現(xiàn)效果。
一方面，淘寶、快手和抖音等平臺直播電商繼續(xù)強(qiáng)化，在“直播電商”業(yè)務(wù)布局中，輻射“中老年”群體。
AgeClub分析這些直播電商平臺的“中老年”用戶，發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
① 直播電商的“中老年用戶”迅猛增長，且增量空間較大。
抖音DAU(日活躍用戶數(shù)量)4億，41歲+用戶占比19.8%(即7920萬)；
快手DAU為3億，41歲+用戶占比12.4%(即3720萬)；
淘寶，70后及以上用戶占比24%，每天淘寶直播約有1000場針對中老年市場。
這些是直播電商在老年市場的“基礎(chǔ)盤”。
② 中老年在“直播電商”中的購買力不容小覷。快手大數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，快手60后、70后女性買家消費(fèi)力強(qiáng)于80后。
③ 無論淘寶直播，還是抖音快手，中老年在直播電商中的品類消費(fèi)傾向是：對生活日用品、中老年服裝等消費(fèi)偏好較高；對專業(yè)性的直播比如中醫(yī)養(yǎng)生或者理財(cái)?shù)雀忧嗖A。
快手用戶年齡越大，越愛“逛超市”。老人們更愛買具有一定健康屬性的吃穿用；
抖音50+用戶是禮品的熱衷者；
淘寶直播70前用戶更偏好家紡家居家電等類目。

另一方面，繼電商和短視頻平臺后，一些聚焦中老年人群（或中老年人用戶占比較大）的創(chuàng)業(yè)公司，增加了直播電商的業(yè)務(wù)，且成績不俗。
比如微拍堂、退休俱樂部、愛風(fēng)尚、花樣百姓等。
退休俱樂部，在中老年直播領(lǐng)域主打私域直播，在騰訊直播上排在了TOP50。一場“南匯水蜜桃”的產(chǎn)地直播銷量1000多單，銷售額十幾萬；
微拍堂從2015年開始主打線上文玩拍賣，中老年人群居多；2018年GMV突破240億，2019年開始直播電商業(yè)務(wù)，聚焦在文玩品類，大部分直播間觀看人數(shù)在1萬-3萬。相比京東直播遙遙領(lǐng)先，與淘寶直播不相上下。
AgeClub隨機(jī)采訪了幾位曾在直播間下過單的中老年用戶，他們身上反應(yīng)出來一些“普遍特點(diǎn)”：
① 比起“叫賣”，中老年更易接受“教賣”模式。 
“消磨時(shí)間的同時(shí)還漲知識，又提供了購物的便捷?！苯?jīng)常光顧微拍堂“大師來了”直播頻道的56歲的張利友說到。
據(jù)AgeClub觀察，微拍堂“大師來啦”專欄，會(huì)經(jīng)常聯(lián)合平臺內(nèi)商家邀請文玩各行業(yè)內(nèi)大師參與直播，用戶可以直接和大師對話交流，觀賞大師作品，聆聽大師嘉賓講述從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人體悟，或是鮮為人知的業(yè)內(nèi)密聞。
與此同時(shí)，微拍堂還開設(shè)了“鑒寶學(xué)堂”課程，每周由鑒定師們開設(shè)自身領(lǐng)域的文玩鑒賞課程，幫助文玩愛好者們進(jìn)階。

（圖注：微拍堂直播欄目）
“我覺得聽大師講個(gè)人體悟和業(yè)內(nèi)密聞很有意思，聽完知識之后，直播中會(huì)不定時(shí)上線大師作品拍賣，過去想要買大師作品但沒有渠道，現(xiàn)在就很方便?！?br/>張利友最終以1200元的價(jià)格拍下了一幅“國畫”。
事實(shí)上，中老年這種“邊學(xué)邊買”的消費(fèi)行為特點(diǎn)，不僅僅體現(xiàn)在“文玩”品類上，在美妝、服裝等品類上同樣如此。
服務(wù)中老年人群的花樣百姓，基于用戶需求增加了“電商”版塊——最早做模特課，很多用戶問老師口紅、眼影什么牌子，能不能教化妝，之后花樣百姓嘗試了一場化妝課，第一場僅眼影就銷售了幾萬元。
② 解決中老年“直播購物”時(shí)的信任問題，非常重要。
“運(yùn)營中老年用戶，一旦過程中出現(xiàn)問題，卻得不到解決的時(shí)候，他們立馬就會(huì)認(rèn)為你是個(gè)騙子。”
AgeClub在抖音上“圍觀”一場旗袍直播時(shí)，一位ID名為“踏雪尋梅”的用戶說，“我也想買，但是看到有人買了幾天都沒收到貨，我怕上當(dāng)?！?br/>而在中老年直播購物上做出成績的“退休俱樂部”、“微拍堂”，在“中老年信任問題”上都做了一系列精細(xì)化設(shè)計(jì)：
微拍堂在平臺玩家社區(qū)內(nèi)開設(shè)的“直播鑒寶”功能，通過邀請專業(yè)鑒定師入駐，讓用戶通過直播直接對話鑒定師，獲得免費(fèi)的直播鑒定服務(wù)；
在退休俱樂部的直播間，不僅主播會(huì)隨時(shí)回答用戶的問題，還專門設(shè)置了“直播小管家”，文字形式回復(fù)，基本做到了有問必答。此外，在直播間還專門設(shè)置了客服聯(lián)系通道，用戶可一對一咨詢。
03
中老年直播電商未來趨勢：
品類/渠道/細(xì)分需求，催生更多市場機(jī)會(huì)
從品類來說，過去幾年，服裝、美妝、珠寶首飾、農(nóng)產(chǎn)品等品類已經(jīng)驗(yàn)證中老年“直播電商”生意的可行性；
從渠道來說，一些老年消費(fèi)品牌借助淘寶、拼多多等大流量平臺獲取更多的中老年用戶；一些老年創(chuàng)業(yè)公司通過自建小程序、微信公眾號等開通直播銷售服務(wù)或產(chǎn)品，提升服務(wù)水平。
在AgeClub看來，中老年直播電商，未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：
1）品類上，中老年消費(fèi)“凡是需要解決展示性和真實(shí)性、互動(dòng)性痛點(diǎn)”的品類，都有通過直播重新定義和打造的機(jī)會(huì)。
AgeClub研究院曾有相關(guān)研究，面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似。
 “從電視購物轉(zhuǎn)向直播電商消費(fèi)”正在新老年身上發(fā)生。同一群人，他們過去在電視購物中的消費(fèi)品類，將是直播電商面向中老年人群的機(jī)會(huì)所在。

在中老年電視購物的品類中，家居用品、食品、美妝、電器/3C數(shù)碼、服飾、珠寶等這兩年依次從電視購物復(fù)制到直播電商中。
以珠寶為例，2019年下半年，珠寶首飾類成為中老年直播消費(fèi)最愛。淘寶直播里有將近1萬個(gè)珠寶類直播間，日均珠寶直播成交額7000萬元。
直播的“展示性、互動(dòng)性、真實(shí)性“等特征，天然地跟這些品類有高度契合的地方。
比如說服裝，圖文的過度修飾等問題帶來了買家秀和賣家秀的極大差異，這提高了消費(fèi)者的決策門檻。而直播的實(shí)時(shí)展示、真實(shí)搭配，解決了這種非標(biāo)品的老大難問題。
直播的出現(xiàn)，放大了每一件非標(biāo)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)，也讓老年用戶對每一件商品都抱有一定的好奇心。
“翡翠”在老年直播電商上的成功邏輯，有機(jī)會(huì)在文玩（核桃、手鏈）、煙斗、瓷器等非標(biāo)品類中重演一遍。 
2）從渠道上來說，中老年消費(fèi)分級現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生。
一邊是“有錢有閑”的老人為優(yōu)質(zhì)品牌或者產(chǎn)品買單甚至付出溢價(jià)；一邊是許多老人在智能手機(jī)上，為“極致低價(jià)+優(yōu)質(zhì)媒介”買單。
以中老年天然喜愛的翡翠為例。
拼多多直播間，“一雙手+桌子”，加上品牌LOGO、品類簡介和購買說明等信息，以9.9元翡翠作為引流爆品，開始一場直播帶貨。而定位中高端的微拍堂和對莊翡翠的直播間，高達(dá)10888元的A級翡翠，同樣吸引了大批量中老年用戶。
這種中老年消費(fèi)分級的現(xiàn)象，意味著中老年電商直播的生意機(jī)會(huì)，在“品類適配渠道”中誕生。
比如淘寶直播更適合“針對中老年的標(biāo)品”跑量；如果做中老年低價(jià)產(chǎn)品，則可以選擇拼多多+直播；而非標(biāo)生活服務(wù)則有機(jī)會(huì)在短視頻平臺（抖音/快手）或者小程序，通過直播吸引中老年群體，做精準(zhǔn)私域流量。
拼多多直播，通過微信流量+極致低價(jià)，老年鞋的價(jià)格低至9.7元，賣掉近5萬雙；
快手上，“私人寵物醫(yī)生安爸”運(yùn)營的方式是 “每天1分鐘左右的寵物健康知識點(diǎn)，引導(dǎo)至微信建群，再根據(jù)粉絲關(guān)心的即時(shí)和共性問題，制作后續(xù)的內(nèi)容”，搭建起“線上問診+知識付費(fèi)+電商+收徒”的商業(yè)模式，已累計(jì)6個(gè)500人微信群、單次問診18.8元、知識付費(fèi)60萬/年、月銷狗糧6000斤。

3）“重決策”的養(yǎng)老生意，借直播電商走上“風(fēng)口”。
“重決策+非標(biāo)品”的生意，是非常適合通過直播來提升和轉(zhuǎn)化的。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、長租公寓等就屬于這種重決策服務(wù)。
一方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、長租公寓（重決策供給側(cè)），缺少精準(zhǔn)外部流量，可以通過抖音直播等流量池子，獲取增量用戶。尤其是在老年長租公寓的短租化趨勢下，直播承載了更好的體驗(yàn)和互動(dòng)功能。
另一方面，直播電商在養(yǎng)老院，可以打造一套完整的“成熟模式”。
分享一個(gè)日本養(yǎng)老院的案例。
位于東京文京區(qū)的養(yǎng)老院“森林治愈之家文京關(guān)口”一層，大屏幕上正播出當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街店鋪的影像——一位老人正在通過直播，讓工作人員為其“代購”。
購買完紫菜卷和大福，工作人員又來到了這名老人平時(shí)常去散步的公園，用手機(jī)直播給老人觀看。
“今天外面很熱，能聽到流水的聲音嗎？”
老人坐在養(yǎng)老院里，瞇起眼睛看著屏幕，“已經(jīng)到了這個(gè)季節(jié)了呀?！?br/>這樣的場景，在2020年日本因?yàn)橐咔榘l(fā)布緊急事態(tài)宣言后，經(jīng)常出現(xiàn)在“森林治愈之家文京關(guān)口”。
這是一家面向80-99歲老人的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，共收住了約60位老人。平時(shí)，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會(huì)聘請一家“聽?wèi){派遣”公司，為老年人提供各種服務(wù)，例如擦窗戶、除草、陪玩游戲等，價(jià)格一般為3小時(shí)10000日元（約623元人民幣），代購日用品也是其中之一。
代購服務(wù)人員每周約向2-4位老人提供直播代購服務(wù)。養(yǎng)老院一位90多歲的女性，通過這種方式，吃上了外出購買的草莓，精神也漸漸好了起來。該公司的客戶數(shù)量同比增長至原來的1.5倍。
這個(gè)模式，對于中老年直播電商來說，或是新的思路。
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