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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

很明顯的一個(gè)信號(hào)是，靠直播電商帶起來的私域流量，已經(jīng)成為了新零售品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2月25號(hào)，根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)發(fā)布的信息，貝詩(shī)珠寶融資一千萬(wàn)人民幣，融資輪次為天使輪。貝詩(shī)珠寶成立至今，僅僅過去了八個(gè)月左右的時(shí)間。在這八個(gè)月內(nèi)，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的珠寶零售商，到如今融資千萬(wàn)人民幣，在資本市場(chǎng)引起了廣泛關(guān)注的珠寶公司，貝詩(shī)珠寶成功實(shí)現(xiàn)了破圈，并且與JEEP、ORANGE CUBE、花花公子等品牌展開了深度合作，力圖借助品牌趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突圍。

縱觀貝詩(shī)珠寶的成功之路，既是成功借助了頭部KOL力量進(jìn)行良好營(yíng)銷的結(jié)果，也是選擇對(duì)了新零售渠道——電商的結(jié)果。因此貝詩(shī)珠寶的成功道路，在某種程度上和當(dāng)下數(shù)個(gè)新消費(fèi)品牌的成功之路相契合——借助電商渠道，一步步擴(kuò)大品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌破圈。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仁称妨闶燮放贫际浅酥娚痰臇|風(fēng)扶搖直上的消費(fèi)品牌。

同這些消費(fèi)品牌不同的是，貝詩(shī)珠寶的破圈更多的原因在于當(dāng)下興起的直播帶貨模式，借助著意見領(lǐng)袖的力量，貝詩(shī)珠寶在無(wú)需花費(fèi)過多營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，打通了一條通往20-40歲3-5線城市的下沉市場(chǎng)女性消費(fèi)者的道路。

毫無(wú)疑問的是，在電商水平、直播帶貨以及社群運(yùn)營(yíng)不斷發(fā)展的今日，貝詩(shī)珠寶這種私域流量運(yùn)營(yíng)的模式是可以復(fù)制的。而成立時(shí)間尚短的貝詩(shī)珠寶的品牌影響力，自然無(wú)法跟周大福、周生生以及老鳳祥等經(jīng)營(yíng)了多年的珠寶品牌相比。在短期內(nèi)無(wú)法跟上先入者步伐的貝詩(shī)珠寶，還要面臨著隨時(shí)可能進(jìn)入珠寶市場(chǎng)分一杯羹的潛在進(jìn)入者的威脅。貝詩(shī)珠寶，急需下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

貝詩(shī)珠寶未來該怎么走？

數(shù)據(jù)顯示，貝詩(shī)珠寶有80%的成交率都是在直播時(shí)進(jìn)行，成交主要在小程序“貝詩(shī)珠寶”，且直播大多是以微信群直播的方式，其余的成交率則是在淘寶店鋪完成。

事實(shí)上，貝詩(shī)珠寶的成功，是搶占了市場(chǎng)的先機(jī)。2020年突如其來的疫情黑天鵝打亂了人們的生活節(jié)奏，也讓原本發(fā)展快速的電商直播迎來了一次發(fā)展的小高潮。線下的實(shí)體店自此開始轉(zhuǎn)型，紛紛做起了電商直播。時(shí)至今日，商場(chǎng)中大部分的實(shí)體店還是可以看見直播支架和直播鏡。直播帶貨的方式，已經(jīng)成為了各個(gè)消費(fèi)品牌的日常。

同期，疫情的黑天鵝也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式開始興起。在疫情的影響之下，多數(shù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了原有消費(fèi)方式，選擇在社群中通過意見領(lǐng)袖的推薦實(shí)現(xiàn)商品的成交。在新型消費(fèi)模式的快速滲透下，貝詩(shī)珠寶進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，且發(fā)展迅速。

但是，在電商直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)潮小時(shí)后，貝詩(shī)珠寶到底該何去何從？

可以肯定的是，當(dāng)下，我國(guó)珠寶行業(yè)的空間較大，一年之內(nèi)的珠寶成交額大約在1億左右，且處于快速增長(zhǎng)期。在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)數(shù)字都很有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。一方面，隨著女性消費(fèi)群體的不斷崛起，女性消費(fèi)者的購(gòu)買力越來越強(qiáng)。對(duì)于多數(shù)女性來說，珠寶相當(dāng)于是她們的生活必需品，而非高檔耐用品。

其次，金銀具備著天然的貨幣屬性。在生活困難時(shí)期，消費(fèi)者也會(huì)通過購(gòu)買金銀實(shí)現(xiàn)貨幣保值。因此，售賣金銀飾品的珠寶品牌的消費(fèi)需求彈性并不大。然而，總所周知的是，金銀飾品總是具備著一定的品牌溢價(jià)。部分消費(fèi)者即便具備一定的購(gòu)買能力，也會(huì)在購(gòu)買態(tài)度上選擇觀望。而當(dāng)今大部分的黃金及珍珠珠寶品牌瞄準(zhǔn)的都是一二線城市的女性消費(fèi)者，走的是高端路線。此時(shí)貝詩(shī)珠寶選擇了將20-40歲的三四線城市的女性群體作為目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)際上是填補(bǔ)了這一部分的供應(yīng)空缺。但是與此同時(shí)，貝詩(shī)珠寶的替代者也蠢蠢欲動(dòng)。

在貝詩(shī)珠寶出現(xiàn)前，下沉市場(chǎng)就已經(jīng)有了茜子、海盜船、阿吉豆等品牌。這些品牌通過線上和線下的渠道，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立了品牌意識(shí)。這些深耕了多年的飾品品牌一旦嗅到商機(jī)，選擇進(jìn)入黃金及珍珠飾品市場(chǎng)，那么貝詩(shī)珠寶八個(gè)月以來在下沉市場(chǎng)建立起來的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)受到極大沖擊，市場(chǎng)份額也會(huì)被蠶食。當(dāng)下的貝詩(shī)珠寶，需要做的，是盡快建立消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)于貝詩(shī)珠寶的品牌敏感度以及自身的品牌知名度。

而提升消費(fèi)者品牌意識(shí)，單純的直播帶貨和社群運(yùn)營(yíng)是不夠的，作為珠寶品牌，貝詩(shī)珠寶需要將店鋪開進(jìn)中端商場(chǎng)，尋求明星代言也是貝詩(shī)珠寶未來提升品牌力的重要舉措。

輕資產(chǎn)模式下能走遠(yuǎn)嗎？

當(dāng)下，貝詩(shī)珠寶選擇的資產(chǎn)模式還是一條輕資產(chǎn)模式。在供應(yīng)鏈上游，通過和生產(chǎn)商建立直接合作的方式來進(jìn)行珠寶生產(chǎn)，并未開設(shè)自己的工廠。

以目前的情況來看，貝詩(shī)珠寶或許踏進(jìn)了一條正確的河流。前期的貝詩(shī)珠寶，由于資金不充足，資本鏈不完善等原因，確實(shí)需要尋求代工廠合作。輕資產(chǎn)模式為貝詩(shī)珠寶節(jié)省了大量的資本，讓貝詩(shī)珠寶有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行合作分成，由此也吸引了大批頭部KOL。

然而，珠寶消費(fèi)中，不可忽視的一個(gè)點(diǎn)在于工藝。無(wú)論是周大福還是周生生，這些珠寶的頭部品牌都有自建工廠，也都有自己的生產(chǎn)工藝。周大福的品牌溢價(jià)之所以嚴(yán)重，原因不僅僅在于他在珠寶領(lǐng)域深耕多年，很大一部分原因在于周大福的工藝水平的領(lǐng)先。同樣的一克黃金，周大福相比寶慶銀樓，價(jià)格高出60人民幣左右。而使用了周大福獨(dú)特上色工藝的產(chǎn)品，如周大福近期的敦煌系列，溢價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。然而，從銷量數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者卻反而更愿意為工藝好，溢價(jià)高的產(chǎn)品買單。

值得注意的一點(diǎn)是，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，此次貝詩(shī)珠寶融資一千萬(wàn)將用于人才招募、完善供應(yīng)鏈、產(chǎn)品內(nèi)容制作、產(chǎn)品研發(fā)以及私域數(shù)據(jù)中臺(tái)研發(fā)等。這說明了當(dāng)下的貝詩(shī)珠寶，還沒有開工建廠的想法，未來的一年內(nèi)，貝詩(shī)珠寶可能還是會(huì)通過代工廠來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制作。

但是，沒有工藝支撐著的貝詩(shī)珠寶，到底能夠走多遠(yuǎn)，這是一個(gè)謎題。

直播風(fēng)潮和社群風(fēng)潮，還有多久能結(jié)束

一個(gè)可以確定的現(xiàn)象是，隨著疫情黑天鵝的遠(yuǎn)去，社群風(fēng)潮正在逐漸退去。

不管是和淘寶，京東等電商平臺(tái)相比，還是和線下零售商店，大型賣場(chǎng)相比，微信群里意見領(lǐng)袖能提供的商品品類更少，現(xiàn)制了消費(fèi)者可供挑選的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在KOL那里購(gòu)買的商品一旦出現(xiàn)問題，必然會(huì)去意見領(lǐng)袖處尋求解決方案。雖然意見領(lǐng)袖們或許有可觀的收入提成，但是如果品牌供應(yīng)商無(wú)法保證品質(zhì)，那么意見領(lǐng)袖遇到的麻煩所帶來的煩惱會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入分成帶來的快樂。這是社群運(yùn)營(yíng)中永遠(yuǎn)會(huì)存在的問題。

不過我們能夠感知的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭致力于發(fā)展視頻軟件的今天，直播的風(fēng)潮將會(huì)愈演愈烈。

當(dāng)下，B站布局電商領(lǐng)域，甚至破圈進(jìn)入支付領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)自身直播+購(gòu)買+支付的電商閉環(huán)，西瓜視頻推出補(bǔ)貼計(jì)劃，大力爭(zhēng)搶B站up主，同期，微信也開始重點(diǎn)布局視頻號(hào)，通過春節(jié)的紅包封面活動(dòng)，將微信視頻號(hào)成功納入人們的眼球。具備著龐大用戶規(guī)模的微信和高月活的B站，正在摩拳擦掌，躍躍欲試的想要和淘寶直播，抖音直播分一杯電商直播帶貨的羹。

碎片化時(shí)代下，人們擯棄了傳統(tǒng)的紙媒，更愿意觀看有聲文字+動(dòng)畫形式的視頻。而電商直播帶貨的形式，一方面便于消費(fèi)者更加直觀的觀察商品，另一方面，走網(wǎng)上銷售渠道的商品價(jià)格普遍低于線下銷售渠道，準(zhǔn)確戳中了消費(fèi)者的價(jià)格敏感心理。

不過這種直播模式也有著相當(dāng)大的弊端。由于直播本質(zhì)上還是屬于交互式媒體，即便有直播前的商品預(yù)告，消費(fèi)者無(wú)法知道自己心儀商品的確切消費(fèi)時(shí)間。而一場(chǎng)直播的時(shí)間較長(zhǎng)，消費(fèi)者在等待的過程中會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間成本，這從無(wú)形之中就將一些消費(fèi)者排斥在電商直播的體系之外。

肯定的是，未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，直播帶貨的形式都會(huì)是消費(fèi)的主流之一。而珠寶，通過試戴能夠給消費(fèi)者更加直觀的感受，天然就適合于直播的形式。

然而未來貝詩(shī)珠寶會(huì)如何，我們依舊不敢斷定。畢竟，消費(fèi)者的偏好，難以感知。