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百年靈在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐，或許也將在未來(lái)反哺至整個(gè)全球市場(chǎng)，成為奢侈品行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代的一個(gè)商業(yè)樣本。

春節(jié)期間各大奢侈品店鋪門口大排長(zhǎng)龍的陣仗，再次驗(yàn)證了后疫情時(shí)代之下，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是奢侈品們的必爭(zhēng)之地。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌的意義，絕不僅僅在于廣闊的市場(chǎng)規(guī)模，更在于品牌對(duì)未來(lái)數(shù)字化時(shí)代商業(yè)法則的提前適配與布局。當(dāng)下中國(guó)的一二線城市，幾乎可以說(shuō)是全球范圍內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)。

數(shù)字化無(wú)疑是未來(lái)人類社會(huì)發(fā)展的方向，而絕大多數(shù)奢侈品品牌卻起源于前工業(yè)時(shí)代，二者之間往往存在思維慣性的沖突。事實(shí)上，市場(chǎng)上很多看上去是文化誤解、文化沖突的奢侈品營(yíng)銷翻車的背后，根本原因或許就來(lái)源于“全球化”工業(yè)思維與“精細(xì)化”數(shù)字思維的思考差異。

從企業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，抓住一個(gè)時(shí)代紅利的企業(yè)，往往會(huì)失去下一個(gè)時(shí)代的紅利，這也是“路徑依賴”所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，如今這個(gè)現(xiàn)象正在奢侈品行業(yè)中涌現(xiàn)——過(guò)去十多年在中國(guó)市場(chǎng)極為成功的奢侈品品牌，不少已經(jīng)遭遇了品牌力的弱化，營(yíng)銷模式、渠道模式的過(guò)時(shí)；反倒是一些早期在國(guó)內(nèi)略顯小眾的奢侈品品牌，沒(méi)有太大的歷史包袱，反而能夠更加適配中國(guó)的數(shù)字化社會(huì)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其中瑞士奢侈腕表品牌百年靈便是一例。

過(guò)去三年中，百年靈重塑所有產(chǎn)品線，在保障產(chǎn)品價(jià)格與品牌格調(diào)的前提下，實(shí)現(xiàn)了50家門店的快速擴(kuò)張、搶先布局?jǐn)?shù)字化渠道，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)整體年均二至三位數(shù)的增長(zhǎng)，根據(jù)百年靈亞太行政總裁Alvin Soon透露，未來(lái)五年的公司目標(biāo)將是成為中國(guó)市場(chǎng)上排名前五的瑞士奢侈腕表品牌。

百年靈的“逆襲”，給了中國(guó)奢侈品行業(yè)一個(gè)本土化參考樣本，從百年靈的市場(chǎng)行動(dòng)中，我們或許也能發(fā)現(xiàn)中國(guó)奢侈品發(fā)展的新風(fēng)向。

一場(chǎng)水土不服

國(guó)內(nèi)外用戶對(duì)百年靈的品牌認(rèn)知度有著巨大差異，早在1884年百年靈公司便已成立，并在1915年研發(fā)出了第一款計(jì)時(shí)腕表，并為飛行員提供航空計(jì)時(shí)腕表，此后百年靈進(jìn)一步鉆研計(jì)時(shí)控制系統(tǒng)，研發(fā)出了第一個(gè)獨(dú)立計(jì)時(shí)按鈕的腕表，百年靈“計(jì)時(shí)腕表的先驅(qū)”地位就確立下來(lái)。

根據(jù)全球最大的二手表交易平臺(tái)Chrono24的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，百年靈常年成為平臺(tái)上第三大受歡迎的高端腕表品牌，并且在美洲、歐洲地區(qū)用戶搜索量均排在品類前五。

The top 5 most popular brandson Chrono24 in 2020

然而在中國(guó)市場(chǎng)中，早期幾乎只有“表圈”的資深用戶才知道百年靈品牌，相比于其他奢侈腕表品牌而言，百年靈在中國(guó)市場(chǎng)的位置長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，根據(jù)Chrono24數(shù)據(jù)顯示，百年靈在亞洲地區(qū)搜索量品類排名第十。

事實(shí)上，百年靈在2013就曾有意試水中國(guó)市場(chǎng)，但市場(chǎng)反響始終不溫不火，其中重要的原因在于產(chǎn)品與用戶需求的錯(cuò)配。

前面提到，百年靈的腕表產(chǎn)品主打計(jì)時(shí)，并且與飛行員元素深度綁定，這就導(dǎo)致百年靈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏向于運(yùn)動(dòng)型、飛行員款，表盤元素相對(duì)復(fù)雜。早期中國(guó)用戶首次購(gòu)買奢侈腕表產(chǎn)品更加傾向于傳統(tǒng)的三針正裝表，用于出入商務(wù)場(chǎng)合佩戴，對(duì)于運(yùn)動(dòng)款、太復(fù)雜的表款需求并不高。再加上百年靈腕表多為45mm、48mm表徑，對(duì)于亞洲人手腕來(lái)說(shuō)尺寸略大、舒適感不高，因此早期百年靈僅在國(guó)內(nèi)的飛行員、重度鐘表粉絲等專業(yè)用戶群體中知名。

產(chǎn)品需求的錯(cuò)配直接表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，多年以來(lái)百年靈中國(guó)市場(chǎng)僅占全球銷售額不到5%，形成了國(guó)外強(qiáng)中國(guó)弱，歐美強(qiáng)亞太弱的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

奢侈品大多被認(rèn)為是售賣文化與故事的產(chǎn)品，到底需不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化改良在業(yè)內(nèi)也存在不同觀點(diǎn)，原教旨主義者堅(jiān)持原汁原味的文化輸出，保持品牌稀缺調(diào)性；自由市場(chǎng)主義者堅(jiān)持探索本地化的改良，試圖搶占市場(chǎng)先機(jī)；二者的分歧點(diǎn)也是奢侈品品牌不斷遭遇的靈魂拷問(wèn)。

就在百年靈的水土不服時(shí)，不少其他奢侈品牌憑借大手筆的營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)中獲得了成功，百年靈必須進(jìn)行主動(dòng)的變革，才有可能打開中國(guó)市場(chǎng)的可能性。

中國(guó)語(yǔ)境下的產(chǎn)品變革

2017年是百年靈在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年歷峰集團(tuán)元老級(jí)高管Georges Kern受邀加入百年靈擔(dān)任首席執(zhí)行官，并對(duì)百年靈全球，尤其是中國(guó)的策略進(jìn)行了重新的梳理和變革。

2017年前后，恰好也是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)快速推進(jìn)的階段，中產(chǎn)群體的迅速崛起，讓高奢腕表消費(fèi)從一次購(gòu)買逐漸轉(zhuǎn)向多次購(gòu)買的模式，從產(chǎn)品審美偏好來(lái)看，用戶也開始接受潮流感、運(yùn)動(dòng)感、復(fù)雜機(jī)型的腕表產(chǎn)品，這在宏觀上也給了百年靈市場(chǎng)突破的機(jī)遇。

百年靈開始重塑產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品矩陣的方式向用戶提供多樣化的產(chǎn)品和當(dāng)下審美選擇。在產(chǎn)品新品發(fā)布策略上，百年靈打破了原來(lái)一年推出一次的新品發(fā)布節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了每月都有新品在發(fā)布的節(jié)奏，維持市場(chǎng)熱度的同時(shí)也匹配了不同人群的產(chǎn)品需求。

值得一提的是，百年靈重新設(shè)計(jì)了自身的品牌logo，這也意味著品牌定位策略、品牌用戶感知的轉(zhuǎn)變。調(diào)整后的logo去除了原有的翅膀元素，更加簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、有拓展性，不再局限于運(yùn)動(dòng)飛行元素，向更多維的人群提供產(chǎn)品。比如百年靈璞雅系列更加優(yōu)雅正式，而傳統(tǒng)帶翅膀的logo將依舊應(yīng)用在超級(jí)海洋、復(fù)仇者等年輕化運(yùn)動(dòng)表款中。

在短短三年內(nèi)，百年靈將成百上千的腕表型號(hào)重新規(guī)劃梳理，調(diào)整了全部產(chǎn)品線，在某些系列上保留了傳統(tǒng)的大表徑，但同時(shí)也針對(duì)亞洲人手腕推出了小表徑產(chǎn)品。更重要的是，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)思路上更加休閑與潮感，以“informal cool”的理念作為設(shè)計(jì)原則，跳出了傳統(tǒng)奢侈品腕表正裝、經(jīng)典為主的設(shè)計(jì)框架。作為百年靈多年來(lái)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，每一系列的每一枚百年靈腕表，都依舊通過(guò)了象征精準(zhǔn)的瑞士天文臺(tái)認(rèn)證。

目前百年靈在中國(guó)市場(chǎng)85%以上的用戶群依舊是男性，但百年靈期望達(dá)到一個(gè)更加平衡的用戶性別比例。去年起，百年靈開始加大了女表產(chǎn)品線的投入，并且特別簽約了姚晨作為全球品牌代言人，在女表系列中，百年靈針對(duì)性地推出了35mm表徑產(chǎn)品。

此外，百年靈產(chǎn)品也在環(huán)保甚至數(shù)字技術(shù)上有著不少的探索，例如在旗下一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品中使用廢棄漁網(wǎng)回收制成的尼龍表帶；去年3月，百年靈還為Toptime限量款配備了區(qū)塊鏈數(shù)字護(hù)照，并在10月份宣布將為旗下所有新手表提供基于以太坊技術(shù)的數(shù)字護(hù)照，實(shí)現(xiàn)手表交易的安全可追溯及身份認(rèn)證。

數(shù)字化傳播漸入佳境

中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)不同的是，中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢(shì)。Alvin Soon透露，百年靈在中國(guó)市場(chǎng)中80%以上是35歲以下的客戶群，而在國(guó)外市場(chǎng)中大部分用戶在35歲以上，這也意味著百年靈需要一套與用戶群相匹配的年輕化傳播互動(dòng)方式。

在大眾傳播和品牌形象上，明星代言始終是快速打開市場(chǎng)認(rèn)知度的有效方式。自2018年起，百年靈邀請(qǐng)了布拉德皮特、吳彥祖作為品牌形象代言人，實(shí)現(xiàn)大眾傳播破圈。除了數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)外，百年靈還借由基于川航真實(shí)事件、熱門話題結(jié)合的大熱IP《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》，實(shí)現(xiàn)了知名度的廣泛提升，這也要求整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)快速的反饋與執(zhí)行力。事實(shí)上川航機(jī)長(zhǎng)本人在現(xiàn)實(shí)中佩戴的也是百年靈產(chǎn)品。

據(jù)百年靈透露，百年靈線上投入占比遠(yuǎn)高于同類品牌，這也證行了對(duì)奢侈品而言，用戶眼球所在的數(shù)字化入口平臺(tái)已經(jīng)是品牌傳播的入口，其中社交媒體更是輸出品牌故事、傳遞品牌價(jià)值的重要渠道。

對(duì)于目標(biāo)人群的選擇，我們可以從百年靈的社交媒體運(yùn)營(yíng)上窺視一二。2019年起，百年靈便開始與一系列短視頻博主、直播主播、電競(jìng)女神等意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行品牌合作，例如脫口秀明星呼蘭加入了百年靈復(fù)仇者的買家KOL聯(lián)盟，這些社交媒體傳播及KOL合作在奢侈品營(yíng)銷中并不多見(jiàn)。2020年7月，百年靈已經(jīng)開始在潮流男性平臺(tái)“得物”上開設(shè)品牌官方賬號(hào)，12月，百年靈順勢(shì)開設(shè)得物快閃店并推出了全球限量款圣誕禮盒。

在國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)中，百年靈亦反應(yīng)迅速。早在2018年，百年靈便開設(shè)了天貓官方旗艦店，并且擁有專屬的團(tuán)隊(duì)及第三方代運(yùn)營(yíng)公司共同運(yùn)營(yíng)，比大多數(shù)同類奢侈品牌都要更早行動(dòng)。目前，百年靈在京東、官網(wǎng)、微信小程序中，都已經(jīng)開設(shè)了電商店鋪。

提前布局新渠道，穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，百年靈中國(guó)在數(shù)字領(lǐng)域的發(fā)展，搶跑于其他同類品牌，不斷通過(guò)新的方式與用戶進(jìn)行溝通，也因此有了區(qū)別于其他競(jìng)品的可能性。

執(zhí)行力背后的組織管理

傳統(tǒng)奢侈品品牌在新市場(chǎng)中的一大癥結(jié)在于執(zhí)行力，集團(tuán)內(nèi)部擁有強(qiáng)大的部門墻，方案上報(bào)層層審批后早已錯(cuò)過(guò)了最佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，市場(chǎng)分部與國(guó)際總部之間響應(yīng)速度慢、決策流程長(zhǎng)早已不是新聞，這也是大量國(guó)際奢侈品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)的痛點(diǎn)所在。

百年靈每月都有新品發(fā)布，3年內(nèi)重塑產(chǎn)品線并完成了50家店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建，6個(gè)月完成中國(guó)電商渠道的搭建，疫情下3個(gè)月居家辦公便實(shí)現(xiàn)了全球電商渠道的搭建，并且不斷在數(shù)字化和營(yíng)銷上做出了諸多新嘗試……這種快節(jié)奏的執(zhí)行力對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)是難以想象的，而這背后是整個(gè)百年靈品牌管理體系的革新。

根據(jù)Alvin Soon透露，百年靈中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有非常高的自由度及權(quán)限，并且百年靈在中國(guó)市場(chǎng)上的投入不設(shè)上限。百年靈的內(nèi)部采用扁平的去中心化組織結(jié)構(gòu)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)與總部也有著非常清晰的職權(quán)劃分，因此對(duì)市場(chǎng)的反映也非常迅速，在“think global, act local”的原則下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有大量本土化市場(chǎng)行動(dòng)的最后決策權(quán)，比如說(shuō)中國(guó)新年的營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)，便由中國(guó)團(tuán)隊(duì)決策，而店鋪設(shè)計(jì)這種涉及整體品牌形象的內(nèi)容，全球總部便具有完全的控制權(quán)。

此外，百年靈的團(tuán)隊(duì)平均年齡在40歲以下，團(tuán)隊(duì)相比于傳統(tǒng)奢侈品品牌也更加年輕化，因此也擁有更多年輕化的視角，敢于去做更多領(lǐng)先的嘗試。

2021年，百年靈的業(yè)務(wù)目標(biāo)依舊聚焦于兩個(gè)方面：第一是業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，第二是繼續(xù)開拓線上線下銷售渠道。Alvin Soon表示，百年靈的“五年計(jì)劃”是在中國(guó)開設(shè)100家店鋪，并且滲透至二三線城市中，成為中國(guó)市場(chǎng)炙手可熱的奢華腕表品牌。

整體來(lái)看，種種組織、產(chǎn)品、營(yíng)銷的變革或許只是表象，百年靈實(shí)質(zhì)上賦予了奢侈品一個(gè)新的內(nèi)涵和理解，將傳統(tǒng)刻板的、高冷的、有距離感的奢侈品品牌，打造為一個(gè)具有包容性的、生活方式的奢侈品品牌。百年靈通過(guò)一系列變革詮釋了自己對(duì)奢侈品行業(yè)的理解，也打破了外界對(duì)奢侈品的固有認(rèn)知，這點(diǎn)或許才是百年靈在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的根本。

中國(guó)是全球數(shù)字化的前沿陣地，也是未來(lái)商業(yè)的試驗(yàn)田，“copy to China”的時(shí)代或許也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤癱opy from China”，百年靈在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐，或許也將在未來(lái)反哺至整個(gè)全球市場(chǎng)，成為奢侈品行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代的一個(gè)商業(yè)樣本。