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當(dāng)前，在中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展逐漸恢復(fù)的同時，疫情對黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的沖擊和影響仍在顯現(xiàn)。一方面，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)多數(shù)開工企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)，一些負(fù)債較高又缺乏核心競爭力的企業(yè)開始退出市場，還有一些中小企業(yè)在現(xiàn)金流斷裂的邊緣掙扎。另一方面，頭部品牌5月份的業(yè)績恢復(fù)超出預(yù)期，個別區(qū)域的銷售業(yè)績已接近2019年同期水平;品牌商快速介入線上直播，通過網(wǎng)紅直播帶貨和全網(wǎng)最低價的策略也獲得了可觀的銷量，盡管直接收益不高，但是穩(wěn)定了現(xiàn)金流和股價，也給很多小型工廠創(chuàng)造了寶貴的訂單;依托各類直播平臺的工廠直播，以一手直供的營銷定位，在疫情之后的市場恢復(fù)上表現(xiàn)突出，尤其在翡翠、玉石、南紅瑪瑙這些非標(biāo)品類上更為明顯;中小型零售商依托零售店鋪的貨品和顧客資源優(yōu)勢，積極展開定向直播推廣，直播也正在成為地面零售店營銷推廣的新生力量;基于微信平臺龐大的微分銷戰(zhàn)隊，也在開足馬力，與品牌商和零售商爭搶市場恢復(fù)期的蛋糕。

目前，北上廣深和準(zhǔn)一線城市的黃金珠寶零售商已經(jīng)基本完成了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)和任務(wù)，隨著以百貨公司為代表的實體商業(yè)的衰退，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)化，大量實體珠寶首飾店關(guān)閉。而在二、三線城市和廣大的四、五線農(nóng)村市場，以老鳳祥(600612)品牌為榜樣的渠道下沉戰(zhàn)略開展得如火如荼，各類品牌齊上陣，下游終端市場搶地盤開店，需要大量的產(chǎn)品用于鋪貨，上游制造商開足馬力進(jìn)行生產(chǎn)，在其他消費品行業(yè)去庫存、去產(chǎn)能、去杠桿的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革周期，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面。

當(dāng)下，每一個黃金珠寶企業(yè)的帶頭人都能夠深刻認(rèn)識到，疫情帶來的短期經(jīng)營困難是可以克服的，而如何才能掌握買方市場的特征和邏輯，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的競爭中能夠活下來，拿到企業(yè)未來20年可持續(xù)前行的船票，才是當(dāng)下最重要的事情。

顧客掌握話語權(quán) 誰掌握了話語權(quán)，誰就決定了未來的發(fā)展和方向。黃金珠寶主力消費人群正在轉(zhuǎn)向“九千歲”，這代人的消費標(biāo)簽是彰顯個性和自我，追求獨立精神，崇尚國潮，他們對商品的選擇不是越多越好，需要精準(zhǔn)聚焦他們的價值觀和世界觀。

宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，不可避免地出現(xiàn)了衰退，消費者的收入預(yù)期高度不確定，剛需之外，對購買黃金珠寶產(chǎn)品的意愿顯著降低，尤其是珠寶類產(chǎn)品。新勢力的個性化需求、消費的理性回歸，消費意愿降低，使開發(fā)和滿足顧客需求變得比任何時候都重要，買賣雙方，顧客有了更大的話語權(quán)。

產(chǎn)品供應(yīng)大于需求 如果問黃金珠寶市場發(fā)展讓人印象最深的是什么?就是店鋪多、商品多，這個產(chǎn)業(yè)最不缺的就是貨品。在30多年的賣方市場環(huán)境下，旺盛的市場需求促進(jìn)了全行業(yè)制造能力的提高，貨品供應(yīng)與需求增長同步，產(chǎn)品同質(zhì)化，以量取勝，全民買爆款是這個時期貨品供應(yīng)的主要特征。

一旦進(jìn)入買方市場周期，龐大的供應(yīng)能力不是優(yōu)勢，反而是劣勢，買方市場是細(xì)分化的市場，對貨品的需求首先是精準(zhǔn)，也就是有針對性地為目標(biāo)消費人群生產(chǎn)產(chǎn)品，然后才能追求產(chǎn)量的提升。所以，進(jìn)入買方市場后，上游制造端有相當(dāng)一批不適應(yīng)新邏輯的加工企業(yè)會被淘汰，這就是國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革所提到的去產(chǎn)能，去掉低級重復(fù)建設(shè)的產(chǎn)能，增加技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的產(chǎn)能。

產(chǎn)品供應(yīng)大于需求的狀況會在買方市場環(huán)境下長期存在，對制造商的創(chuàng)新能力和核心競爭力的建設(shè)提出了更高的要求，優(yōu)勝劣汰加劇，制造企業(yè)的生命周期會進(jìn)一步縮短。

創(chuàng)造新需求 一個企業(yè)有沒有發(fā)展前景，不取決于當(dāng)下產(chǎn)品市場占有率的高低，取決于企業(yè)引領(lǐng)市場、創(chuàng)造需求的能力。當(dāng)前，黃金珠寶產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造市場新需求方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，這里既有企業(yè)主觀上對這項工作不重視，缺乏持續(xù)的投入，也有材質(zhì)金融化的客觀因素，對于很多中小企業(yè)主，黃金和鉆石是直接可以兌現(xiàn)的硬通貨，可以隨時變現(xiàn)離場，而需要持續(xù)投入才能實現(xiàn)的中長期目標(biāo)，不會受到他們關(guān)注。市場需求的開發(fā)，只有具備長期發(fā)展戰(zhàn)略的大品牌作出表率，才能帶動整個產(chǎn)業(yè)在這一方面的整體進(jìn)步。

創(chuàng)造新的市場需求，是接下來黃金珠寶企業(yè)最有價值的工作，從危機中尋找新的機會，從消費者心理需求中發(fā)現(xiàn)突破點，從文化創(chuàng)新中探尋新出路，找出消費痛點，立出新剛需。

產(chǎn)品差異化和個性化 差異化實現(xiàn)的路徑比較多，通過工藝、功能性開發(fā)、材料應(yīng)用的創(chuàng)新，都能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的差異化，以上的差異化手段比較容易被同行仿制開發(fā)，一般可以建立1~2年的競爭壁壘，很難形成唯一性的核心競爭力，所以產(chǎn)品差異化競爭策略是過渡性方案。

個性化產(chǎn)品開發(fā)的理念是“我為你設(shè)計”。個性化與消費者的氣質(zhì)與心智相關(guān)，實現(xiàn)個性化的關(guān)鍵是有懂市場研究的設(shè)計師，設(shè)計師首先要對目標(biāo)消費人群進(jìn)行歸類畫像，研究這一類消費者的生活特質(zhì)、愛好興趣、精神信仰、心理需求，然后再找到產(chǎn)品與顧客之間的文化認(rèn)同和關(guān)聯(lián)，最終進(jìn)行定向設(shè)計。

近幾年，設(shè)計師品牌、個性化會所、私人定制工作室的興起，就是市場對個性化產(chǎn)品需求的具體表現(xiàn)，這一具有生命力的趨勢會一直保持下去。在買方市場環(huán)境中，差異化和個性化產(chǎn)品有著廣闊的成長空間，頭部品牌有整合全國優(yōu)質(zhì)設(shè)計師資源的先天條件，在過去的五年里，這些品牌在產(chǎn)品的差異化和個性化方面進(jìn)步很快，對整個行業(yè)都產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)。中小企業(yè)才是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和個性化的主力軍，這種力量經(jīng)過一段時間的積蓄，一旦釋放出來，對黃金珠寶市場的進(jìn)步會起到?jīng)Q定性作用。

市場細(xì)分 全國性大型連鎖品牌由于管理上需要高度的標(biāo)準(zhǔn)化，他們對市場的細(xì)分只能從建立新品牌的路徑上去實現(xiàn)，如果子品牌過多，在經(jīng)營管理上難度會非常大，所以大品牌在這個問題上很慎重。周大福近幾年做了這方面的一系列嘗試，到目前為止，還沒有看到周大福新設(shè)立的子品牌結(jié)出豐碩的成果，應(yīng)該還是處于品牌的測試期。

在買方市場環(huán)境下，市場細(xì)分是中小企業(yè)的絕對優(yōu)勢，也是中小企業(yè)與大公司展開競爭的天然屏障，利用好這個優(yōu)勢，很多中小企業(yè)就可以順利實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，拿到未來20年可持續(xù)前行的船票。

可以預(yù)見，未來十年，中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)最優(yōu)秀的品牌多數(shù)出自于區(qū)域性市場的市場細(xì)分品牌。市場細(xì)分是所有品牌商和零售商必須要做的事情，做得越早越有利，就能夠搶占到本區(qū)域的各種優(yōu)勢資源，為后來的競爭者樹立競爭壁壘。

營銷為王 營銷是企業(yè)戰(zhàn)略，不管是一個品牌，還是一個零售店，在設(shè)立之初就應(yīng)該確定營銷定位，在沒有重大變化的情況下，營銷定位與品牌定位一樣，不能輕易修改和調(diào)整。在買方市場環(huán)境之下，產(chǎn)品做得好是每一個企業(yè)的基本功，如果想讓消費者認(rèn)可和購買我們的產(chǎn)品，就要在產(chǎn)品之外下功夫，也就是營銷的功夫。在黃金珠寶產(chǎn)業(yè)，營銷人才極其缺乏，好的營銷案例也不多，央視打廣告加明星代言基本是大家通用的套路，而這一方法也已經(jīng)走不下去了?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)，同時也給我們創(chuàng)造了新營銷和空間、機會，所謂新營銷，就是集合一批年輕人，用好互聯(lián)網(wǎng)工具，展開系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，所有的黃金珠寶企業(yè)都要走這條路，誰走得早誰就會脫穎而出。

這方面最有代表性的品牌是DR。DR用一句話作為營銷定位，在線上開展新營銷，當(dāng)線上銷售做到相當(dāng)規(guī)模之后，再走入線下，實現(xiàn)線上和線下的完美融合。當(dāng)銷售渠道已經(jīng)固化，好產(chǎn)品也被視為基本功，品牌發(fā)展的突破口就剩下營銷一條路了，渠道為王和產(chǎn)品為王的時代隨著賣方市場的結(jié)束而結(jié)束，營銷為王才是買方市場階段企業(yè)做事的正確姿勢。

唯一性是核心競爭策略 從2019年深圳國際珠寶展可以看到，最大的亮點就是國潮和產(chǎn)品IP化新趨勢，這一趨勢甚至決定了企業(yè)未來可持續(xù)的盈利能力。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和制造生態(tài)上，金、工、石、耗加工費的計價方式把制造商的利潤壓到了無法生存的地步，靠材質(zhì)收益和工費來維持一個制造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展變得很困難，制造商的突破口就是要建立唯一性的核心競爭策略，向知識產(chǎn)權(quán)要附加值和溢價，只有這樣發(fā)展，制造端的盈利能力才能有保障，企業(yè)的發(fā)展才會進(jìn)入良性循環(huán)。

企業(yè)戰(zhàn)略追求小而精 市場細(xì)分做到極致，就會誕生一批小而精的品牌或企業(yè)，這些實體是未來中國黃金珠寶產(chǎn)業(yè)非常重要的力量，每個品牌或企業(yè)雖然切割了1米寬的內(nèi)容，卻能夠挖掘100米深的市場價值，把市場做精做透，重新獲得一定的市場話語權(quán)。小而精作為企業(yè)戰(zhàn)略，適合所有的中小型企業(yè)，當(dāng)前最關(guān)鍵的是要從人力資源、社會資源、品牌定位、商業(yè)模式、盈利能力、顧客評價等六個方面，對企業(yè)重新進(jìn)行檢視和評估，找到在市場細(xì)分中的最適合自己的定位。

小而精的企業(yè)還扮演了黃金珠寶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新先鋒的角色，一些優(yōu)秀的小企業(yè)能夠為大品牌輸入創(chuàng)新的技術(shù)、優(yōu)秀產(chǎn)品、商業(yè)模式、營銷內(nèi)容，是大品牌可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。以色列和德國就是有一大批這樣的中小企業(yè)，托舉起一個國家的創(chuàng)新實力和技術(shù)高峰。未來的中國，也為小而精企業(yè)的成長提供了肥沃的土壤。

總之，對傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)的帶頭人來講，把買方市場特征和邏輯落實到自己的企業(yè)，既需要二次創(chuàng)業(yè)的決心和不破不立的勇氣，也需要循序漸進(jìn)的引導(dǎo)，還要有能夠堅持到底的毅力，只要方向沒有錯，方法經(jīng)過驗證，就一定可以實現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整所要達(dá)成的目標(biāo)。

來源：http://invest.10jqka.com.cn/20200629/c621362115.shtml