提及珍珠，往往會將其視作是“女性專屬的珠寶”，而近年來，男女性都能佩戴珍珠的理念開始興盛，日本高端珠寶品牌 Mikimoto （御木本）無疑是引領(lǐng)這一風(fēng)潮的品牌之一。

近期，Mikimoto 與日本著名設(shè)計(jì)師川久保玲的品牌 Comme des Gar?ons 合作的第二個系列正式發(fā)布，可以發(fā)現(xiàn)，雙方將主題選定了“無性別（Genderless）”。

從“男性佩戴珍珠”，到“無性別”，Mikimoto 如何打破傳統(tǒng)觀念，開拓并逐步深入男性市場？又如何如何進(jìn)一步強(qiáng)化“無性別”形象？

聯(lián)名 CDG，推出適合男性的珠寶產(chǎn)品

3月初，Mikimoto 發(fā)布了與日本設(shè)計(jì)師川久保玲時裝品牌 Comme des Gar?ons 合作的第二個 MIKIMOTO COMME des GAR?ONS 珠寶系列，共含七款主打“無性別”風(fēng)格的珍珠首飾。

以“無性別珠寶”為主題，MIKIMOTO COMME des GAR?ONS 最新系列融入了別針、裝飾釘?shù)雀咴O(shè)計(jì)感、突破性的元素，意圖將“反抗精神”和“珍珠無瑕的美”相結(jié)合。

一個是有120多年歷史的傳統(tǒng)高端珠寶品牌，一個是以前衛(wèi)先鋒聞名的設(shè)計(jì)師品牌，Mikimoto 與 COMME des GAR?ONS 的風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)。但這兩個品牌聯(lián)名的消息一經(jīng)公布，就在全球引發(fā)了關(guān)注。眾多名人都在社交媒體上上傳了自己佩戴該聯(lián)名系列的照片。

2020年2月14日，雙方首次聯(lián)名系列發(fā)售，以“男性佩戴珍珠”為主題，推出由珍珠和銀鏈組成的飾品。該系列在 Comme des Gar?ons 的巴黎、紐約、東京都青山店、丸之內(nèi)店、大阪店、京都店、福岡店、Dover Street Market Ginza，以及 Mikimoto 在銀座的兩家門店出售，到3月初，品牌官網(wǎng)顯示已經(jīng)售罄。（詳見《華麗志》往期報(bào)道：給男士戴的珍珠項(xiàng)鏈！兩大日本品牌 Comme des Gar?ons 與 Mikimoto 跨界合作）

2020年6月，Mikimoto 的總裁中西伸一接受媒體采訪時表示：“感受到了大家對聯(lián)名系列的喜愛和支持，我們原本計(jì)劃是一步一步來，但反響太好了，目前已經(jīng)售罄，只能追加生產(chǎn)。很多走在時尚前沿，收入較高的年輕男性，例如說醫(yī)生，前往門店購買聯(lián)名產(chǎn)品。（通過這次合作），還有不少原先品牌不曾觸及到的顧客群，也給予了積極的反饋?！?/p>

Mikimoto 此前也曾與其它品牌/公司推出聯(lián)名系列，但并非大規(guī)模的長期合作。而與 Comme des Gar?ons 的合作，一開始就將產(chǎn)品的銷售時長初步定為兩年。

對此，Mikimoto 廣告宣傳部負(fù)責(zé)人齋藤嘉一表示：“無性別設(shè)計(jì)是時代的需求，Mikimoto 一直在摸索珠寶新的存在方式。這樣的背景下誕生了和 Comme des Gar?ons 的合作企劃，借助 Comme des Gar?ons 的力量，Mikimoto 開始銷售無性別的珍珠首飾。通過本次合作，我想品牌雙方都能開拓新的客戶群，收獲新的粉絲?！?/p>

齋藤嘉一指出，2020年，即便疫情帶來了諸多挑戰(zhàn)，但“銷售額如期穩(wěn)步增長，很多男性顧客，也有很多媒體垂詢。”據(jù)悉，2020年12月，Mikimoto 的電商銷售額達(dá)到了去年的兩倍。“ Comme des Gar?ons 聯(lián)名系列、自營媒體 My Perals，My Style 的內(nèi)容傳播，起到了很好的效果。”

通過視覺形象及深度內(nèi)容，加深“無性別”品牌形象

——聘請男性模特拍攝視覺大片

Mikimoto 的2021年全球廣告的主視覺中，首次啟用了男性模特，且整體的風(fēng)格更加的硬朗。

事實(shí)上，Mikimoto 在更早之前就曾有過“試水”，從 MIKIMOTO COMME des GAR?ONS 首個系列開始，就聘用男性模特拍攝形象大片。另外，在品牌發(fā)售首款香水時，廣告片中也出現(xiàn)了佩戴珍珠項(xiàng)鏈的男性形象。

中西伸一曾表示：“無性別（Genderless）已是當(dāng)下的消費(fèi)關(guān)鍵詞之一，原本是女性專屬的商品，也可為男性所用，這也是我們行業(yè)拓展市場的機(jī)遇。（香水系列廣告出現(xiàn)佩戴珍珠首飾的男模）雖然與這次的聯(lián)名無關(guān)，這也是品牌試圖在傳達(dá)新的信息和形象。”

—— 推出自營媒體，深度傳達(dá)品牌理念

借助與 COMME des GAR?ONS 的合作系列，Mikimoto 觸及到了更多的男性消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向其展示珍珠的魅力。

2020年11月，Mikimoto 推出自營媒體 My Pearls, My Style，介紹了眾多喜愛 Mikimoto 珍珠首飾的名人，包括日本男演員千葉雄大、日本攝影師&藝術(shù)家下村一喜、知名模特富永愛等。

“總有一種先入為主的觀念，珍珠是女性專屬的，但我并不這么認(rèn)為”，千葉雄大在采訪中如此說道，而除了圍繞珍珠展開的采訪內(nèi)容之外，還公開了多張千葉雄大佩戴珍珠飾品的大片。

通過 My Pearls, My Style 的深度內(nèi)容，Mikimoto 還會“潛移默化”的傳達(dá)一些內(nèi)容，比如：早在16世紀(jì)的英國都鐸王朝，亨利八世就是珍珠的推崇者，據(jù)傳即便是皇宮的仆人，都會在一邊的耳朵上佩戴珍珠耳飾。

由于在日本傳統(tǒng)文化中，珍珠項(xiàng)鏈往往是女性在出席紅白喜事、孩子升學(xué)等正式場合的標(biāo)配，“在 Mikimoto 的引導(dǎo)下，珍珠項(xiàng)鏈與婚紗成了‘標(biāo)配’，由此衍生出（珍珠與女性強(qiáng)相關(guān)）這種獨(dú)特的日本文化”，齋藤嘉一說道。

此時推出無性別珠寶系列，可謂是 Mikimoto 對品牌自身構(gòu)筑概念的顛覆性挑戰(zhàn)，廣告宣傳部的川那部志保表示：“我們會繼續(xù)堅(jiān)守品牌傳承至今的經(jīng)典世界觀，例如高品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)，同時創(chuàng)造出一種全新的文化，讓男性和女性都能使用珍珠飾品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場?！?/p>

關(guān)于 Mikimoto

1893年，御木本幸吉成功培育出第一顆半圓形珍珠后，創(chuàng)立了以姓氏為名的品牌。1908年，他獲得日本人工養(yǎng)殖珍珠專利，但直到8年后的1916年，他才真正掌握成批培育具有商業(yè)價值的珍珠的方法。

人工養(yǎng)珠成功后，Mikimoto 將歐洲的珠寶制作技術(shù)和日本傳統(tǒng)的工匠技術(shù)相結(jié)合，確立了具有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的“Mikimoto風(fēng)”。Mikimoto 負(fù)責(zé)從珍珠養(yǎng)殖到銷售的全部環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)珠寶超過一個世紀(jì)。

1924年，MIKIMOTO 被日本皇室指定為御用首飾供應(yīng)商，此后，日本皇室婚禮必備 MIKIMOTO，直到1954年，日本廢除皇室御用制度。摩納哥王妃 Grace Kelly、瑪麗蓮夢露、Rihanna 等歐美名流也是品牌的用戶。（詳見《華麗志》：人工養(yǎng)殖珍珠的開山鼻祖，日本皇室御用珠寶品牌：MIKIMOTO）