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中國的珠寶行業(yè)從改革開放興起發(fā)展到2014年，這一路幾乎是一帆風(fēng)順的，中間似乎沒有遇到什么大的危機(jī)和困難。這期中除了受益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，也有行業(yè)在珠寶品類方面成功運(yùn)作的原因。在我的記憶中，好像是2002—2003年期間，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)消費(fèi)低迷，而導(dǎo)致一批珠寶零售店經(jīng)營困難，但這個(gè)困難時(shí)期沒經(jīng)歷多久，市場(chǎng)上就推出了鈀金這個(gè)品類，很快就把一些頻臨倒閉的珠寶店又給救活了。后來珠寶行業(yè)就進(jìn)入了一路順風(fēng)，甚至可以說是高歌猛進(jìn)的狀態(tài)，就是經(jīng)歷了2008年的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，珠寶行業(yè)好像也只是輕微的顛破了一下下，很快又進(jìn)入了更高速的發(fā)展。后來整個(gè)珠寶行業(yè)又經(jīng)歷了大媽搶黃金和翡翠、金鑲玉、彩寶、珍珠、琥珀等品類火爆的時(shí)期。

這樣一路走來的中國珠寶行業(yè)，讓珠寶商們對(duì)未來的發(fā)展與判斷都是信心滿滿，融資、擴(kuò)店成了珠寶行業(yè)一個(gè)時(shí)期的主旋律。這樣的行為更加急速拉升了珠寶行業(yè)的繁榮，當(dāng)然這種繁榮背后也摻雜和隱藏了大量的泡沫，為日后珠寶行業(yè)的惡變埋下了巨大的隱患。到了2014年中國珠寶行業(yè)好像被誰突然按了暫停鍵，發(fā)展急速慢了下來。

“春江水暖鴨先知”——珠寶行業(yè)進(jìn)入寒冬，感受最明顯的是珠寶零售市場(chǎng)。人工、房租等成本高漲，銷售低迷，高速擴(kuò)張期的融資擠兌，這三座大山齊刷刷的突襲而來，珠寶零售商們即使沒被壓垮，也是元?dú)獯髠?。而這次危機(jī)除了比以前要嚴(yán)重的多外，關(guān)鍵是找不到任何有效的方法來突圍。明星代言、廣告投入、品類突圍這些方法統(tǒng)統(tǒng)失靈，珠寶零售商們陷入的不僅是經(jīng)營危機(jī)，還有精神危機(jī)——看不到未來，看不到希望，找不到方向和方法…

時(shí)至今日，市場(chǎng)低迷，未來迷茫——這是珠寶零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，但是為什么會(huì)造成這樣的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該在這個(gè)過程中如何總結(jié)和反思呢?通過回憶珠寶行業(yè)的發(fā)展過程，并在我自身的思考認(rèn)知范圍內(nèi)，總結(jié)出三點(diǎn)原因：

原因1：忽略珠寶行業(yè)特性的發(fā)展，對(duì)行業(yè)是無盡的壓榨和流血。

中國珠寶行業(yè)發(fā)展這么多年，我們更多關(guān)注和研究的是營銷，從搶奪渠道，到廣告灌輸，到價(jià)格拼殺…而我們一直缺少對(duì)珠寶行業(yè)特性的研究和尊敬。中國珠寶發(fā)展這么多年，的確培養(yǎng)了很多營銷高手，但卻沒有培養(yǎng)出真正的品牌運(yùn)作的高手。營銷高手對(duì)待珠寶如同對(duì)待其他商品一樣，珠寶只不過是其通過大量販賣而獲取盈利的商品，和白菜蘿卜的價(jià)值無異。當(dāng)然他們也會(huì)偶爾的研究行業(yè)和商品的特性，但是這種研究依然是建立在利用這些特性更好盈利的目的之上，而不是真心的敬畏行業(yè)，尊重珠寶的商品屬性。所以行業(yè)才會(huì)把一些產(chǎn)量巨大，物理特性不太穩(wěn)定的低端寶石在短時(shí)間內(nèi)炒到價(jià)格奇高。并且用這種屢試不爽的方法把一個(gè)個(gè)珠寶品類炒到死掉。所以才會(huì)讓我們國內(nèi)的珠寶市場(chǎng)，即使發(fā)展了幾十年，依然是鉆石、黃金大行其道。

原因2：消費(fèi)者珠寶認(rèn)知教育不夠，導(dǎo)致珠寶盲目消費(fèi)過重。

由于中國珠寶消費(fèi)者對(duì)珠寶認(rèn)知幾乎是一片空白，所以要想讓消費(fèi)者消費(fèi)某類珠寶，珠寶認(rèn)知教育一定是要先行的。但國內(nèi)珠寶認(rèn)知教育的最大的來源是珠寶零售端，這就導(dǎo)致中國珠寶行業(yè)多年的發(fā)展基本遵循著一個(gè)套路，就是整個(gè)行業(yè)在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，首先考慮的是珠寶新品類運(yùn)作，而新品類的運(yùn)作路線幾乎都是這樣的：首先是行業(yè)開始大量經(jīng)營這個(gè)品類，然后是零售商都開始推這個(gè)品類，再然后是行業(yè)內(nèi)快速把這個(gè)品類炒高，這個(gè)方式在短期內(nèi)的確能刺激消費(fèi)者消費(fèi)此類珠寶，但由于這個(gè)新品類的利潤(rùn)誘人，就吸引更多零售商加入此品類的經(jīng)營，結(jié)果是繼續(xù)炒高此品類的價(jià)格，但是由于經(jīng)營者不斷增加，零售端的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，然后大家就開始打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)一開打，讓消費(fèi)者感覺到的是這種珠寶價(jià)格這么不穩(wěn)定，便開始對(duì)其產(chǎn)生懷疑，失去信心，購買下降。至此這個(gè)品類就基本被運(yùn)作死掉，結(jié)束了其生命周期。

我們很多新興的珠寶品類都是被這樣運(yùn)作死掉的，但為什么鉆石、黃金品類不會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，其生命力還是比較長(zhǎng)久呢?那是因?yàn)檫@兩個(gè)品類的價(jià)格不在國內(nèi)珠寶商把控內(nèi)。

從品類繁多來看，珠寶行業(yè)是個(gè)非常好的行業(yè)，這些品類會(huì)讓我們珠寶行業(yè)百花齊放。對(duì)珠寶設(shè)計(jì)者是更大的利好，五顏六色、形態(tài)各異的珠寶會(huì)為珠寶設(shè)計(jì)師提供更廣闊的創(chuàng)作空間，尤其是在一些品類價(jià)格不高的前提下。沿著這個(gè)路徑發(fā)展，中國珠寶行業(yè)才會(huì)走向真正重視款式設(shè)計(jì)的光明之路。但是在一批營銷高手的手里，好多珠寶品類都被活生生的炒作死掉了。想想九十年代——“消費(fèi)者聞翡翠、珍珠而色變，見到它們便逃的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，唯恐避之而不及，更別說購買了”這段歷史，絕對(duì)是中國珠寶人的恥辱，我們應(yīng)該銘記并汲取教訓(xùn)。但時(shí)至今日我們依然沒有改掉為利潤(rùn)而去炒作品類，而不是運(yùn)作品類的毛病，當(dāng)然炒作可以快速的引導(dǎo)消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，但是卻大大縮減了這個(gè)品類的生命力，而最后可悲的發(fā)現(xiàn)：我們自己卻成了這場(chǎng)炒作的接盤俠，受害者。

原因3：網(wǎng)絡(luò)興起，讓珠寶的消費(fèi)需求，銷售渠道和模式都發(fā)生了巨變。

對(duì)于實(shí)體珠寶零售商而言，如果大家只是認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)搶奪了我們的銷售，那說明我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還不夠深刻，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)重要的銷售渠道，它還是一個(gè)重要的信息渠道和教育渠道，所以我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售的珠寶和實(shí)體銷售的珠寶是不一樣的，因?yàn)樗鼈儗?duì)珠寶消費(fèi)者傳遞的信息和教育的內(nèi)容不一樣，這也是為什么很多實(shí)體零售珠寶品牌做網(wǎng)上銷售反而不靈的一個(gè)重要原因。比網(wǎng)絡(luò)搶奪了實(shí)體生意更為可怕的是它搶奪了消費(fèi)者的認(rèn)知和心智，比售賣商品更重要的是售賣信息。這也是為什么現(xiàn)在實(shí)體零售感覺用什么招數(shù)都不好使的原因，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搶走的不僅是你消費(fèi)者的人，而是你消費(fèi)者的心。所以我的觀點(diǎn)是實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)真的沒有必要再坐在那里爭(zhēng)論誰才是未來，而是要考慮我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)這現(xiàn)實(shí)的變化，做好自己，滿足客戶，贏取未來。

《上篇》一經(jīng)發(fā)表，引起很多行業(yè)同仁的共鳴，尤其是一些行業(yè)老兵，有種被帶回了那個(gè)青蔥歲月的感覺：有得失，有激情，有迷茫，有夢(mèng)想…當(dāng)年的主力已漸漸老去，甚至開始退居二線，今天的珠寶行業(yè)由年輕一代來描繪和打造。所以我自己把《上篇》看作為一小篇幅的珠寶行業(yè)回憶錄或反思錄，而這篇理所當(dāng)然是要和大家一起來猜想一下珠寶未來咯。

預(yù)測(cè)未來是一件很荒謬的工作和想法，但是對(duì)每個(gè)人來講，又充滿了極度的誘惑。記得有一部電影叫做《回到未來》片中的主人公乘坐博士發(fā)明的飛行器可以在未來和過去間穿梭。其中有個(gè)情節(jié)令我記憶特別深：就是主人公在未來里，看到一場(chǎng)足球比賽的結(jié)果，回到現(xiàn)在后，他通過賭這場(chǎng)球而贏了一大筆錢。當(dāng)然我們無法預(yù)測(cè)未來，更談不上通過預(yù)測(cè)未來而贏得現(xiàn)在。但我自己對(duì)這篇文章的定位就是對(duì)珠寶未來的描述，權(quán)當(dāng)作一種暢想，是我心目中珠寶應(yīng)有的樣子，是我心中珠寶的理想國!當(dāng)然這里還是有對(duì)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的考量以及一定的邏輯推理的。

對(duì)于未來珠寶零售發(fā)展，我有五點(diǎn)猜想或是推斷，當(dāng)然一定不夠全面也不夠準(zhǔn)確，但是如果能夠在文字中尋覓到珠寶行業(yè)的同道之人，這五點(diǎn)完全可以作為我們未來發(fā)展的方向和路線圖，并期待我們能在那個(gè)未來相遇。

一、傳統(tǒng)的實(shí)體零售品牌會(huì)紛紛向網(wǎng)絡(luò)投誠。

關(guān)于這一點(diǎn)，我首先澄清這不是我的猜想，也是不是我的期許，而是基于理性的推斷。珠寶行業(yè)的同仁都應(yīng)該清楚，傳統(tǒng)的珠寶品牌，即使名氣如“大福”這樣的，其成功也是基于兩點(diǎn)：一是占領(lǐng)了廣泛的優(yōu)勢(shì)的零售渠道;二是在消費(fèi)者心目中具有極高的信賴感。這類品牌是最適合做網(wǎng)絡(luò)銷售的，當(dāng)然在顧慮影響實(shí)體利益分配的情況下，這些品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售還是遮遮掩掩，欲拒還迎的態(tài)度，但是隨著實(shí)體的衰退和自身瓶頸的無法突破，發(fā)力于網(wǎng)絡(luò)端將是其不二的選擇，到那時(shí)一定會(huì)大張旗鼓的搞，而且一旦搞上癮了，實(shí)體和網(wǎng)路的比重就會(huì)發(fā)生偏移。上次我和一個(gè)做珠寶網(wǎng)絡(luò)銷售的學(xué)生聊天，他說：“大福”一年的網(wǎng)絡(luò)銷售在幾十億，實(shí)體銷售六百多億，從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)空間還是巨大的，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該能達(dá)到實(shí)體銷售的三分之一或二分之一。網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體之戰(zhàn)，我一直不認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)打敗了實(shí)體，因?yàn)楹芏鄬?shí)體品牌原本就是依賴于渠道生存和發(fā)展的，就像當(dāng)年選擇開地店還是商場(chǎng)店是一個(gè)道理。

二、會(huì)出現(xiàn)“螞蟻軍團(tuán)蠶食大象”的現(xiàn)象。

關(guān)于用螞蟻和大象來做比喻，提出這個(gè)觀點(diǎn)的是我珠寶行業(yè)一位摯友，我在思路不通的時(shí)候也會(huì)經(jīng)常找他聊聊，這種比喻十分形象。那么這個(gè)比喻中誰是螞蟻，誰是大象呢?大象指的就是一些成熟的大企業(yè)或品牌，螞蟻指的就是一些具有創(chuàng)新、創(chuàng)意的小微創(chuàng)業(yè)群體。為什么這個(gè)時(shí)期會(huì)出現(xiàn)“螞蟻軍團(tuán)蠶食大象”的現(xiàn)象呢?因?yàn)樵诖蟀l(fā)展時(shí)代，幾乎是沒有螞蟻的，基本都是大象，即使不是大象，也是小象。對(duì)于大象或者小象而言，只能服務(wù)大象、小象或被大象、小象服務(wù)，而螞蟻和大象之間很難出現(xiàn)服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系。但是由于時(shí)代的變革，突然出現(xiàn)了很多螞蟻，甚至一些大象、小象也突然間變成了螞蟻，而螞蟻則更需要螞蟻來服務(wù)和被服務(wù)。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營狀況來看，其實(shí)大象企業(yè)無論是在價(jià)格和服務(wù)上都不是很有優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于珠寶行業(yè)，批量化生產(chǎn)并不能大量的降低成本，所以螞蟻型企業(yè)或個(gè)體大量的存在才應(yīng)該是珠寶行業(yè)回歸正常后的常態(tài)，大量的大象型企業(yè)的形成反而是珠寶行業(yè)超高速發(fā)展的畸形產(chǎn)物。

三、實(shí)體零售會(huì)出現(xiàn)一批創(chuàng)新的品牌。

實(shí)體在漸漸衰退，很多實(shí)體經(jīng)營者把這歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體市場(chǎng)搶奪和瓜分的結(jié)果。這雖然已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，但是深層次的思考，實(shí)體并不是被網(wǎng)絡(luò)打敗的，而是實(shí)體的產(chǎn)品、模式、服務(wù)無法滿足現(xiàn)代市場(chǎng)變化的結(jié)果。對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的辯證性，我們都很愿意去舉日本的例子，日本的實(shí)體就遠(yuǎn)強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)。日本的例子也比歐美更有說服力，因?yàn)闅W美很多國家地廣人稀，物流也是阻礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)因素，但日本社會(huì)情況和中國極其相似，為什么日本的實(shí)體沒有被網(wǎng)絡(luò)打敗呢?這是非常值得我們思考、研究和比對(duì)的，日本實(shí)體的勝出，一項(xiàng)很重要的因素就是對(duì)消費(fèi)者全方位的服務(wù)，這種服務(wù)所帶給消費(fèi)者的美感和舒適是網(wǎng)絡(luò)無法提供和比擬的。從這一點(diǎn)去考核，我們國內(nèi)現(xiàn)有的大部分珠寶品牌是不合格的。但是隨著實(shí)體生存壓力增大，迫使實(shí)體都在探索轉(zhuǎn)型，而實(shí)體轉(zhuǎn)型最大的力量和引導(dǎo)者應(yīng)該是百貨商場(chǎng)和購物中心，隨著它們的轉(zhuǎn)型，這些實(shí)體平臺(tái)會(huì)有一套全新的選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，這也必將會(huì)推動(dòng)珠寶行業(yè)創(chuàng)新品牌的誕生。

四、實(shí)體零售會(huì)更加體現(xiàn)社交服務(wù)。

實(shí)體現(xiàn)在最大的難點(diǎn)，并不是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和能力下降，而是消費(fèi)者不愿意走出房間，走進(jìn)實(shí)體購物空間。要解決這個(gè)瓶頸我認(rèn)為最大的方向就是社交服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，最難填補(bǔ)的就是人們對(duì)社交的需求，因?yàn)橹挥猩缃徊攀侵敝溉诵牡?，是品牌和消費(fèi)者情感連接，優(yōu)秀的品牌會(huì)調(diào)動(dòng)產(chǎn)品、購物環(huán)境、銷售服務(wù)一起來和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，只有這種連接才能讓消費(fèi)者愿意花費(fèi)體力和時(shí)間，走出自己舒適的房間，走進(jìn)你的店面，選購你的商品，并且這種連接也是最穩(wěn)定的，最不容易被取代和替代的。

五、星光模式應(yīng)向誠品書店模式學(xué)習(xí)發(fā)展。

星光珠寶開拓了國內(nèi)珠寶營銷的全新模式，雖然這種模式也依然會(huì)受到時(shí)代變革的沖擊，但是星光珠寶模式的優(yōu)點(diǎn)是它更向一個(gè)“樂高”玩具，——雖然龐大，但是變化起來還是足夠靈活。誠品書店先以買書為業(yè)，在做足了品牌和消費(fèi)者的情感連接后，開始向生活百貨擴(kuò)張，我認(rèn)為這是一種方向。以前我們的商業(yè)或品牌都是先出售商品再與消費(fèi)者建立情感連接，但是現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展，應(yīng)該是先建立情感連接，再去銷售商品。誠品書店是星光珠寶模式的一個(gè)全新指引，如果星光珠寶能做到這樣的改變和升級(jí)，其必將成為珠寶實(shí)體零售的一個(gè)明燈和方向。

珠寶行業(yè)在危機(jī)下產(chǎn)生變革與創(chuàng)新，各種可能性都會(huì)出現(xiàn)，但是變革的路徑?jīng)Q定變革的品質(zhì)，變革的效率決定變革的結(jié)果。讓我們拭目以待，迎接一個(gè)全新的更加美好的珠寶行業(yè)!

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